Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Когда у руля стоят довольно серые чиновники, в ИКЕА, понятно, растут неуверенность и страх перед будущим. А к этому можно добавить, что по объективным причинам роль Ингвара постепенно сокращается. Чиновники, руководящие компанией, могут предложить лишь один рецепт от разного рода страхов – закручивание бюрократических гаек. Все постепенно формализуется, усложняется и контролируется. Многообразие мышления вскоре заменит унификация – единый подход к каждому отдельному вопросу. Это может называться соизмеримостью, целевым управлением или даже bench marking – отметкой уровня, как говорят американцы. Но независимо от названия, эффект один и тот же – перестаньте думать, перестаньте проявлять креативность и делайте, что вам говорят.

В случае с ИКЕА, пожалуй, особенно поражает полное отсутствие развития. Раньше Ингвар продвигал компанию вперед, к примеру, осуществив перенос больших закупочных мощностей на восток, создав производственную группу Swedwood, успех которой очевиден (она производила примерно 10 % от общего объема). Несмотря на все колебания, решение инвестировать огромные деньги в строительство фабрик, что по большому счету не относится к базовой компетенции ИКЕА, было мужественным и прозорливым. И это решение Ингвар принял вопреки возражениям близких советников. Приход в Россию – тоже поступок. Но все это – прошлые успехи и достижения. Я не могу назвать никакого нового начинания стратегического значения. Самый важный закупочный рынок ИКЕА находится в Китае. Когда-то ИКЕА пришла в Китай первой, но ее уже давно обогнали многочисленные конкуренты. Будь в Китае много магазинов, компания справилась бы с конкуренцией на корню. Но этого не произошло. Решение об экспансии в Китай пришло слишком поздно и скорее носило оборонительный характер.

Закупочные цены компании растут, а планы по их снижению полностью отсутствуют, когда же цены станут непомерно высокими, наступит полное смятение. Если Ингвар не найдет никакого выхода, похоже, этого не сделает никто другой.

Другой типичный симптом бюрократии – недоверие. Недоверие ко всему, что отклоняется от нормы. К людям, которые слишком ярки и самостоятельны и обладают достоинством, которое является реальной угрозой чиновничьей власти.

Самый типичный пример этой тенденции – сам Ингвар Кампрад. Ничто из описанного выше не могло произойти без его молчаливого согласия. Несколько лет назад я сам заговорил с ним о распространении власти чиновников, когда мы пили кофе ранним утром за его круглым столом на втором этаже в «Блосиппан». Ингвар не прокомментировал мои высказывания ни словом, ни жестом и ловко сменил тему. Наиболее разумное объяснение распространению бюрократии я вижу в том, что Ингвару благодаря этому явлению гораздо легче справляться с компанией, которая стала предсказуемой. А может быть, прежние темпы развития снизились, приспосабливаясь к возрасту Основателя. Пожалуй, все это можно понять, за исключением двух моментов. Первый. Рано или поздно, стагнация откроет дорогу гораздо более агрессивным конкурентам. ИКЕА, которую мы знаем, сформировалась в 1980—1990-х гг., именно тогда были сделаны все значительные шаги. Конечно, и сейчас ИКЕА каждый год открывает множество магазинов, но они сделаны как под копирку. Это не развитие в точном значении этого слова, а скорее активность. Но конкурентные преимущества создает именно развитие, а не активность.

Второй. Снижение темпов развития обрекает компанию на скучную жизнь под душным ватным одеялом бюрократической пассивности. Когда Ингвар Кампрад окончательно отойдет от дел, ему на смену придут сыновья и горстка чиновников, серых кардиналов. Ни у кого из этих людей нет ни способностей, ни опыта, ни достаточного осознания болезни, чтобы сорвать с ИКЕА душное одеяло и заставить двигаться.

Друзья порядка, вероятно, возразят, что у ИКЕА, несмотря на старение Ингвара и бюрократическую власть чиновников, дела идут блестяще. Подобные возражения справедливы, но хочу сказать, что все основы, которые и сейчас приносят огромную прибыль, закладывались 20–40 лет назад. Ни одна компания не может оставаться успешной, если не будет развиваться.

Недоверие к иному

Наряду с любопытством компании всегда было свойственно недоверие к иному, неизвестному. Завоевание Западной

Европы в 1970—1980-х гг. заняло довольно много времени, и многие годы магазинами в основном управляли шведы. То же самое наблюдается в Азии – азиатам отводятся второстепенные роли. Почему?

Это можно объяснить одним словом – недоверие. Недоверие, которое берет начало в смоландской почве и которое преследует Кампрада со дня творения. Все, кто родился не в окрестностях Эльмхульта, вызывают у него легкое подозрение. Я не преувеличиваю. Первый президент Группы компаний был сыном тропаря из Дихульта (это в двух шагах от Эльмхульта), и первоначально его взяли на работу потому, что он хорошо играл в гандбол. Второй президент Группы компаний, конечно, из Сконе, как и некоторые другие ближайшие люди Ингвара.

Мне кажется, что представления Ингвара о мире основываются на том, что доверять можно только кровным узам. Что в целом хороши только настоящие шведы, особенно выходцы Смоланда – из Эльмхульта и его окрестностей; что в мире нет даровитых и надежных женщин, рассчитывать можно только на мужчин, – именно так я истолковываю все, что видел и слышал.

Когда искали помощника мне на смену, сначала речь шла о женщине. Но ее кандидатура отпала, потому что «Инг-вар никогда бы не принял женщину», по словам мужчин из самого верха ИКЕА и близких к Основателю. Точно так же, как при назначении на все ключевые посты, последнее слово при выборе кандидатов всегда остается за Ингваром, хотя предложения вносят другие люди. Потом была еще одна смена помощника, и речь зашла о чрезвычайно способном сотруднике, шведе азиатского происхождения. На мой взгляд, во всей Группе компаний не было более подходящего и способного человека соответствующего возраста. Но парня забраковали, мотивируя тем, что Ингвару больше подойдет другой кандидат. Хотя тот, другой, никоим образом не мог сравниться с первым ни по компетентности, ни по опыту, ни по способностям. Я, конечно, не могу знать наверняка, чем руководствовался Ингвар, но… На должность был назначен высокий, светловолосый и голубоглазый швед, протестант, гетеросексуал, точно такой же, как я сам. Точно такой же, как все помощники до нас.

Андерс Дальвиг – первый президент Группы компаний, выступавший за многообразие. Он назначил Жозефину Рюдберг-Дюмон на пост руководителя IOS (фактически это второй человек в иерархии ИКЕА), исхитрившись получить на это добро от Ингвара. И он сделал Перниллу Лопес начальником подразделения в Северной Америке. Жозефина, человек динамичный и деятельный, решительно перекраивала IKEA of Sweden AB, с тем чтобы искоренить большинство предрассудков в подразделениях по закупкам и распределению. Ключевые фигуры ИКЕА прошли курс обучения у американо-израильской коллеги Сари Броди, которая очаровала нас своей огромной харизмой. Перед компанией открылись новые перспективы – создать организацию, где ни пол, ни этническая принадлежность, ни цвет кожи, ни сексуальная ориентация не будут препятствием для развития, а скорее преимуществом. Это была бы ИКЕА, в которой предпосылкой при формировании руководящей группы могло служить многообразие, но не квотирование.

Однако крайне важное для развития ИКЕА начинание приостановилось. Когда Андерсу надо было сочинить документ о политике фирмы в области многообразия, Ингвар заставил его написать гораздо более сдержанное послание. Точную позицию Ингвара по этому вопросу я не знаю, но могу предположить, в чем она заключалась, ибо даже сейчас чувствую запах его недоверия к неизвестному. И я знаю, что по этому поводу думают его сыновья.

«Я ничего не имею против того, чтобы даже нанять черного», – обычного говорит Петер Кампрад с иронией, когда об этом заходит речь. Затем он смакует эти слова еще несколько раз, и все понимают, что он шутит. Я сам был свидетелем этого как минимум трижды. Ни одно высказывание начальства не повергало меня в такой шок. По мне, оно имеет такой же крайне расистский оттенок, как американо-английское слово ниггер. Затем Петер добавляет: «Подождите, вот избавимся от Андерса Дальвига и выветрим все это дерьмо. Может, они не так уж и плохи, эти черные, но тем не менее». И это говорит человек, который станет управлять ИКЕА после Ингвара, наследный принц и будущий самодержец. Его брат Йонас смеется, правда, не совсем уверенно. По иронии судьбы, жена Йонаса из Ирана. Тысячи сотрудников ИКЕА имеют иную этническую принадлежность, иной цвет кожи, иное вероисповедание или иную сексуальную ориентацию, чем братья Кампрады. Каково им будет в ИКЕА наследников?

Когда я, будучи гендиректором IKEA GreenTech AB, начал подыскивать себе заместителя, этот вопрос сначала должны были обсудить в правлении. Я сказал, что хочу взять на работу женщину, поскольку считаю многообразие преимуществом. Мои требования были высоки: женщина должна разбираться в коммерции и быть по меньшей мере кандидатом технических наук. Не успел я закончить, как на меня набросились все присутствующие, особенно Петер

Кампрад и будущий председатель правления Йоран Линдаль.

– Для нас существует только один критерий – компетентность, – зарычал весь пунцовый Линдаль, погрозив мне пальцем.

– Значит, по-вашему, среди женщин нет компетентных специалистов? – спросил я и впервые почувствовал, что подо мной зашатался стул и мои дни в ИКЕА, возможно, сочтены. Нанимать, исходя из компетентности, но не принимая в расчет многообразие, – это, по-моему, самый страшный аргумент, поскольку он предполагает, что стеклянные стены не только будут всегда, но и стекла в них заменят на небьющиеся.

Как бы там ни было, взяли все-таки женщину, и когда она приступила к работе, мужчины были вне себя от радости.

Другой способ описать недоверие Ингвара – посмотреть на назначения на должности начальников за последние годы. Когда прежний начальник по закупкам ИКЕА, уроженец Сконе Свен-Улоф «Кулан» Кульдорфф, закончил свою работу, ему на смену пришел Йоран Старк. На своем посту Кульдорфф достиг больших успехов. Ранее он возглавлял голландское подразделение ИКЕА. Инженер с высшим образованием, первые полгода Кульдорфф, образно выражаясь, провел за школьной партой, чтобы изучить все с азов. Успехи не заставили себя ждать, поскольку он прекрасно улавливал потребности компании, а также ее лояльность по отношению к нему. Ни один начальник по закупкам, ни до него, ни после, не значил так много для своих сотрудников и для укрепления конкурентной силы ИКЕА.