111 способов повысить продажи без увеличения затрат
Шрифт:
Как собирать контакты клиентов, если с ними нет непосредственного контакта? Довольно просто – необходимо помещать на упаковку или в упаковку товара предложение клиентам оставить им ваши контакты в обмен на что-либо полезное для них – брошюру, серию видеоуроков, подарки и т. д.
Мелочь, приносящая в 4 раза больше продаж
Собирая контактные данные, попутно необходимо обязательно получать у клиентов разрешение на последующие контакты посредством звоков, sms или электронной почты. И тут есть одна хитрость, которая имеет очень большое значение. Для того чтобы свое согласие давали как можно больше клиентов, необходимо правильно сформулировать соответствующий запрос.
Дэн Ариели в книге «Предсказуемо иррациональные» рассказал о причине того, почему в одних европейских странах процент людей, давших согласие на пересадку органов в случае своей трагической гибели (ДТП, инфаркт миокарда и т. п.), в 4–5 раз
Оказалось, что все дело всего лишь в одной строчке в страховом полисе. В стране, где согласившихся на пересадку органов было в разы больше, человеку, чтобы отказаться от согласия на пересадку, необходимо было выражать свой отказ активно. Например, поставив галочку напротив отдельного пункта в договоре: «Я не даю согласия на трансплантацию своих органов…»
В странах с низким числом согласившихся, напротив, активно нужно было выражать свое согласие на трансплантацию. То есть предпринимать активное действие (пусть это всего лишь поставить галочку), а не пассивно соглашаться с предложенным по умолчанию. И этот, казалось бы, небольшой нюанс имел такое значительное влияние на конечный результат. Такое же значение он имеет при продаже услуг. Например, в электронной коммерции при продаже услуг, оказывающихся на периодической основе, широко распространено по умолчанию подписывать клиента на снятие ежемесячных платежей с его кредитной карты при совершении первого платежа. И чтобы от них отказаться, необходимо сделать это активно и самостоятельно.
Такой ход в 4 раза увеличивает количество тех, кто регулярно платит за сервис, по сравнению с ситуацией, когда клиентам нужно самостоятельно ставить галочку напротив пункта о ежемесячных платежах. Согласитесь, это очень весомая разница.
В общем, вы поняли, что в ваших документах для сбора контактов согласие на дальнейшие коммуникации с клиентами должны быть установлены по умолчанию. И чтобы от них отказаться, им необходимо активно выразить свою позицию.
«Соблазноподобные» продажи
Процесс продажи во многом похож на процесс соблазнения. Попытки подойти к незнакомой девушке и предложить ей заняться сексом в 99 % случаев обречены на провал. Однако после конфетно-букетного периода и соответствующего общепринятым моделям поведения шансы добиться своего значительно возрастают.
Так же и в продажах: чем дороже товар, тем сложнее продать его наскоком, с первого же контакта. Сравните типичный процесс продажи и развития отношений парня с девушкой:
Все очень похоже, не так ли? Если задуматься, то каждый из этапов требует своего подхода, своих методов и своего отношения к клиенту. В большинстве же компаний ни о каком дифференцированном подходе речи не идет. Никого не интересует, что на первых этапах нужно больше заинтересовывать и формировать доверие, все хотят продать сразу.
Найти тех, кто действительно помогает клиенту решить его проблему, а не просто продать то, что есть в ассортименте товаров и услуг, еще нужно постараться. Мало кого заботит поддержание отношений с постоянными клиентами – если есть контакты, по почте просто шлется ничем не отличающаяся от спама безличная рассылка с уведомлением о новогодней распродаже, которых клиент за сутки получает 20 штук.
Правильный же подход – действовать в соответствии с моделью трехуровнего отдела продаж, построенного по принципу LG – LC – AM . Разделение процесса работы с клиентами на эти составляющие значительно повышает эффективность всех маркетинговых усилий компании.
LG – lead generation, генерация лидов
Лид – это потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на ваше рекламное сообщение (позвонил по рекламе, зашел в магазин или офис, кликнул по баннеру и попал на ваш сайт и т. д.). В идеале у каждого из лидов необходимо получить контактные данные посредством захвата (сбора) контактов.
Соответственно генерация лидов – это мероприятия, направленные на выявление заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов и получение их контактов. «Отсев» и отбор можно производить с помощью:
♦ организации акций;
♦ проведения конкурсов;
♦ рекламирования брошюр или мини-книг (как печатных, так и электронных);
♦ приглашения в группы в социальных сетях.
То есть это можно делать через любые методики двухшаговых продаж, которые только для вас доступны. Основная цель данного этапа – среди великого множества тех, кто, в принципе, мог бы купить ваш продукт, выявить тех, кому он, в принципе, интересен и кто уже находится в стадии выбора поставщика.
LC – lead conversion
Это мероприятия по превращению потенциальных клиентов в покупателей, которые совершили первую покупку. На данном этапе проводится целенаправленная работа с лидами. Путем множественных контактов, подготовки интересных для них предложений, проведения обучающих мероприятий (как онлайн, так и оффлайн) делается все возможное для преодоления первоначальных сомнений клиента и формирования доверия у
него, чтобы он совершил первую покупку.Первая покупка – очень важный барьер, преодолев который клиент становится гораздо более склонным к последующим покупкам, чем до этого (если, конечно, ни к качеству продукта, ни к обслуживанию, ни к сервису у него претензий нет).
Первые 30 дней после получения контактов лида – это время, когда нужно ковать железо, пока горячо. Раз потенциальный клиент доверил вам свои контакты, то определенно он сделал это не из праздного интереса, а потому, что ищет решение своей проблемы. Поэтому интенсивность контактов в первый месяц должна быть наибольшей – до 2–3 раз в неделю и разными способами: email-рассылки, физические письма, звонки, соцсети и т. д.
Информацию при этом в идеале необходимо доносить мультимодально – аудио, видео и текст, – чтобы «зацепить» клиента независимо от того, какой способ восприятия ему привычнее и удобнее.
Если в течение месяца лид так ничего и не купил, есть 3 варианта:
♦ он нашел решение в другом месте (купил у конкурентов);
♦ проблема стала неактуальной;
♦ проблема еще не настолько назрела, чтобы побудить купить прямо сейчас.Тут необходимо сделать небольшое нелирическое отступление о процессе решения сделать покупку. Чтобы клиент совершил покупку, необходимо, чтобы одновременно сошлись три фактора:
♦ наличие и осознание проблемы, которую человек действительно хочет решить (есть и такие проблемы, которые людьми не осознаются, а если и осознаются, то не особо беспокоят, и решать их они совсем не торопятся);
♦ наличие у клиента достаточного количества денег для покупки у вас или возможность их занять, взять в кредит (у кого нет денег на покупку или он не может их занять, тот не является вашим клиентом);
♦ тайминг (момент, когда клиент больше не может или не хочет терпеть свою проблему и окончательно «созревает» до покупки).Только когда сходятся все три фактора, вы можете рассчитывать на покупку. Но вы не знаете, когда у конкретного потенциального клиента проблема станет настолько больной, что побудит его наконец купить продукт, который ее решает. Вы также мало можете на это повлиять (иначе в первые 30 дней уже сделали бы это). Но и сбрасывать такого лида со счетов тоже нельзя – когда-нибудь он все-таки «созреет» и совершит покупку. И, чтобы он совершил ее именно у вас, важно вести регулярную информационную (а не чисто рекламную) email-рассылку с выпусками хотя бы 1–2 раза в месяц. За счет этого:
♦ у потенциального клиента формируется доверие к компании, которая снабжает его полезной информацией по интересующей его теме;
♦ компания запоминается и выделяется на фоне конкурентов;
♦ она приходит в голову первой, когда клиент наконец созревает до покупки.
Регулярные контакты, которые позволяют компании быть всегда на виду у потенциального клиента, делают свое дело.AM – account management
После того как клиент совершил первую продажу, он «передается» на третий этап – работу с базой клиентов с целью осуществления повторных продаж, допродаж и т. д. на регулярной основе. Аккаунт-менеджмент – это управление всем, что касается базы данных клиентов.
Основных задач у этого отдела (в достаточно крупной компании вполне целесообразно такой создать) или этого блока мероприятий две:
♦ Сделать так, чтобы купивший однажды купил еще 2–3 раза.
После 3–4 покупок наступает своеобразный сдвиг в сознании клиента: он привыкает покупать в одном месте (у одной компании) и становится действительно лояльным клиентом. Когда ему снова необходима вещь или услуга, он в большинстве случаев не задумываясь идет в привычную ему компанию.
Да вы и на себе наверняка это замечали. Когда уже знаешь, что тебя ждет, какого качества и по какой цене, совсем не хочется искать другое место для покупки, потому что это снова время на поиск, выбор, преодоление сомнений в отношении новой компании и т. д.
♦ Генерировать все больше продаж лояльным клиентам.
Здесь больше делается упор на удержание клиентов, на то, чтобы им ни в коем случае не захотелось перестать покупать или уйти к конкуренту. Что для этого можно и нужно делать:
♦ поддерживать и развивать отношения путем проведения различных мероприятий, конкурсов и т. д.;
♦ проводить опросы и выяснять, какие еще есть потребности;
♦ предлагать то, что еще не покупали;
♦ уведомлять о новых услугах, поступлениях, обновлении ассортимента;
♦ поздравлять с днем рождения и другими праздниками;
♦ напоминать о необходимости обновить товар или закупить расходник;
♦ посылать полезную и интересную информацию.Инструментов для достижения этих целей – великое множество: email-рассылки, корпоративный блог, CRM-системы, системы лояльности и т. д. Что и как использовать, необходимо решать индивидуально в каждом конкретном случае. В корпоративных продажах модель LG – LC – AM дает еще более значительные результаты, если в соответствии с ней выстраивать отдел продаж компании. Тут есть свои особенности, о которых я рассказал в статье «Конвейерный отдел продаж, или Как снизить зависимость бизнеса от “озвездевших” менеджеров по продажам», написанной для журнала «Управление сбытом» .