Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Шрифт:
Честное слово, хотел. В моем офисе уже и так, куда ни глянь, лежали стопки журналов, книг, статей и папок. Я постоянно боролся с ними и еще одну брошюру сохранять явно не хотел.
Но мне пришлось ее оставить. Она была слишком хороша, чтобы ее выбросить.
• Она была источником информации. Я хотел сохранить ее для справки, чтобы позже более внимательно изучить некоторые из рекомендованных в ней ресурсов.
• Информацией из нее можно было поделиться. Я мог повысить свой авторитет, сообщив о некоторых из приведенных в ней ресурсов моим клиентам, друзьям и коллегам.
• Она была познавательной. Она содержала оригинальные и умные советы, рекомендации, идеи, которых я больше нигде не встречал.
Рекламировались
В конце брошюры, на обложке эти ребята рассказывали о своих услугах и о том, что они будут рады обсудить маркетинговые и рекламные идеи, о которых говорится в брошюре, если читатели захотят узнать, как применить их в бизнесе.
Вопрос: а ВЫ рассылаете своим клиентам материалы, которые слишком хороши, чтобы их отправили в ведро?
Вспомните о рекомендациях, опросных формах, ресурсах, планах действий, образцах, буклетах, статьях, практических руководствах и т. д.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
Вы можете вспомнить, получали ли вы сами когда-нибудь нечто подобное?
ЧТО это было?
ПОЧЕМУ вы это сохранили?
ГДЕ вы это хранили?
ВЫ показывали это другим?
ПОЧЕМУ?
Какой была их РЕАКЦИЯ?
Вы хотели УКРАСТЬ ЭТУ ИДЕЮ и адаптировать ее под ваш бизнес?
ВЫ ЭТО СДЕЛАЛИ? (И если нет, самое время этим заняться!)
Чем более ценны ваши маркетинговые материалы, тем лучше вы внушаете собеседникам идею: «Ух ты! Он делится такой полезной информацией со ВСЕМИ. Можно представить, что мы получим, если станем его КЛИЕНТАМИ!»
Но я также рекомендую, чтобы вы продолжали снабжать клиентов массой полезной информации, даже если они больше вам не платят.
Всё верно: создайте себе репутацию человека, который ценен для клиентов ДО заключения сделки, ВО ВРЕМЯ сотрудничества и еще долго ПОСЛЕ того, как клиенты перестали вам платить. Ваша работа в том, чтобы создавать ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ПИР 24 часа в сутки семь дней в неделю для ваших потенциальных покупателей, текущих и бывших клиентов!
Вот один из отзывов, который я часто привожу в пример, чтобы подтвердить свою мысль.
Дэвид Ньюман, должно быть, самый работоспособный парень в продажах и маркетинге. Даже после завершения нашего сотрудничества я время от времени получала письма от него с очередной идеей для нас. Его опыт намного превосходит все курсы, которые я проходила, все записи и книги, которые я читала. Вы не найдете эксперта лучше, чем Дэвид Ньюман.
Мэри Бруссард, СЕО, The Barter Connection
Что вы делаете для того, чтобы получать отзывы вроде этого?
Предлагайте клиентам ценные идеи до, во время и после продажи, и вы окажетесь на верном пути!
Часть X. ДНК вашего бизнеса
58. Брендинг – это вздор
Брендинг – наше всё, то есть абсолютно всё.
48
Скотт Бедбери – бывший директор по маркетингу компаний Nike и Starbucks. Организовал маркетинговую кампанию Nike под слоганом Just Do It и ребрендинг Starbucks. Прим. перев.
Брендинг очень переоценен.
В этом вопросе я солидарен с Реджисом Маккенной.
Столько шума поднято вокруг брендов и брендинга, и руку к этому приложили все, начиная с великих (Том Питерс [50]
и его книга «Преврати себя в бренд!» [51] ) и заканчивая посредственностями (сотни так называемых коучей по брендингу, которые мертвой хваткой вцепились в это слово и не хотят его отпускать).49
Реджис Маккенна – маркетинговый гуру Кремниевой долины, который помог запустить некоторые из главных технических инноваций компьютерного века. Сотрудничал в том числе с такими корпорациями, как Intel, Apple Computer, Genentech, The Byte Shop. Прим. перев.
50
Том Питерс – американский писатель, автор мировых бестселлеров, бизнес-гуру. Основатель международной консалтинговой компании Tom Peters Company, в числе крупных клиентов которой Rolls-Royce, Starbucks, Bank of America, Continental Airlines, Virgin Direct и Intel. Прим. перев.
51
Издана на русском языке: Питерс Т. Преврати себя в бренд! – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
За фразой «брендинг малого бизнеса» зачастую скрывается масса вздора в исполнении консультантов по маркетингу и рекламных агентств, больше заинтересованных в содержимом вашего бумажника, чем в том, что поможет вашему бизнесу расти и привлечет новых клиентов.
Я определяю понятие «бренд» коротко и ясно.
Бренд – это обещание конкретного опыта.
Вы отправляетесь на обед в McDonald’s, а не в ресторан отеля Ritz-Carlton, потому что сегодня вы хотите поесть именно там. Вероятно, вы будете озадачены и более чем разочарованы, если в McDonald’s увидите официантов и льняные скатерти на столах или если счет за ваш обед составит примерно 110 долларов.
И чтобы развеять туман вокруг темы создания бренда – особенно для владельцев бизнеса и предпринимателей вроде вас, – назовем это обещанием.
• Кто может дать обещание? Кто угодно.
• Сколько стоит дать обещание? Обычно ничего.
• Вы можете дать обещание кому-нибудь в этой комнате? Конечно.
• А в стране? Не сомневайтесь.
• Вы можете дать обещание людям только в вашем районе? Без сомнений.
• Вам нужно четко понять, что включает ваше обещание, прежде чем вы дадите его другим? Да, это было бы правильно.
• Могут ли ваши топ-менеджеры сформулировать, в чём заключается обещание вашей компании? Совпадут ли их ответы?
«Бренд» включает несколько простых понятий.
• Бренд – это коммуникация.
• Бренд – это постоянство.
• Бренд – это целостность.
• Бренд – это признание за работу, которая всегда выполняется качественно.
Все эти бессрочные бизнес-идеи, конечно, можно свести в понятие «бренд», но суть их от этого не изменится.
59. Ваше имя – ваша поддержка во всём, что вы делаете
Много лет назад одна из моих клиенток организовала собственную консалтинговую компанию. В качестве специализации она определила для себя «ответственное управление» (responsible leadership). Она хотела назвать свою компанию Responsible Leadership. и даже купила доменное имя www.ResponsibleLeadership.com [52] .
Она спросила меня, что я думаю об этом названии. Я признался: «Осторожность не помешает».
52
Вопреки моим рекомендациям, но по собственным причинам моя клиентка решила выбрать другое название для своей компании, а указанное доменное имя в настоящее время принадлежит программе по развитию лидерских качеств в Школе бизнеса университета Куинс в канадском Онтарио.