Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг

• Ютуб – популярный видеохостинг youtube.com.

• ВК – популярная соцсеть vk.com (в переводе означает «ВКонтакте»).

• ФБ – соцсеть facebook.com (в переводе означает «Мордокнига»).

• Яндекс – поисковая система № 1 в России, yandex.ru.

• Гугл – поисковая система № 1 в мире, google.com, купившая когда-то и Ютуб.

На момент написания этой книги (2018 год) распределение частоты медицинских запросов в Гугле и Яндексе соответствует пропорции 40–45 % на 55–60 % в пользу Яндекса. Но Гугл предпочитает в среднем более молодая аудитория. С учетом гипотетически чуть большей интернет-продвинутости у пользователей Гугла можно предположить, что скоро молодежь подрастет и денег там будет больше. Это не более чем гипотеза. Если опираться на экономические предпосылки и глобализацию, если ждать интеграции России в мировое сообщество, то потенциал выше у Гугла. Если же ждать, что мы и дальше будем продолжать ссориться со всем миром и провоцировать санкции, то Гугл с Ютубом, глядишь, в России запретят, и у Яндекса дела будут идти лучше. Они все равно будут хуже, чем если бы не было санкций, но лучше в России в сравнении с Гуглом или с Ютубом. Экономические тенденции предсказывать можно, но политическую ситуацию, будучи не инсайдером, предсказывать – что на кофейной гуще гадать. На наше экономическое будущее всегда очень легко могут повлиять труднопредсказуемые политические причины. Поэтому наши прогнозы такие вот осторожные. Олег сейчас в большей степени приверженец Яндекса, Кирилл как представитель более молодого поколения чаще пользуется Гуглом.

Медицинский маркетинг и… инопланетяне

«Инопланетяне прилетели на Землю в поисках разумной жизни. РАЗУМНОЙ жизни не нашли… и улетели назад», – это высказывание имеет самое прямое отношение и к медицинской рекламе. Не пытайтесь найти признаки здравого смысла ни в творческой составляющей рекламы медицинских центров, ни тем более в законодательных инициативах правительства, простите Христа ради. Мы не ругаем наше правительство, мы про то, что раз действительно разумной жизни на Земле нет в принципе, то, значит, здравомыслия обычно нет и в практическом медицинском маркетинге.

Давайте попробуем устранить этот недостаток.

Помните, чем отличается врач от фельдшера? Кроме среднего и высшего образования у вышеуказанных субъектов, в различиях между ними есть еще одна тонкость. Утрируем ее немного для большей наглядности метафоры.

Опытный фельдшер в идеале знает множество рецептов, например, 500. А врач не знает рецептов! Но у врача есть клиническое мышление, которое позволяет ему придумывать рецепты самому.

Цель этой книги, дорогие читатели, в том, чтобы развить ваше коммерческое, рекламное, продающее, маркетинговое мышление. Цель этой книги в том, чтобы после ее прочтения (не один раз, конечно, книгу надо «проработать») у вас сформировалось маркетинговое мышление и после этого вы «рецепты продаж» себе смогли придумывать-выписывать сами.

Итак, развиваем вашу коммерческую, маркетинговую «соображалку», доктор.

Два вида медицинской рекламы

Поговорим о двух принципиально разных видах медицинской рекламы и о месте доверия в рекламе медицинской деятельности.

Слышали, как ругают имиджевую рекламу?

Мол, имиджевая реклама – это миф, выдуманный рекламистами, чтобы собирать лишние деньги с рекламодателей. И толку от имиджевой рекламы никакого.

Дело в том, что задача имиджевой рекламы – как раз не в том, чтобы продавать напрямую. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение целевой аудитории к рекламируемому субъекту. Поэтому нормально, что ее, имиджевую рекламу в медицине, сложно как-то измерить. Надо быть к этому готовым. Есть неизмеряемые или трудноизмеряемые показатели в человеческой деятельности. Например, пока так и не научились измерять качество жизни онкологических больных. Как-то измеряют, конечно, ради науки и написания некоторых славных диссертаций, но объективности ради скажем, что четких критериев для таких измерений на 2018 год пока не придумали. А качество жизни в тех или иных странах как измерить? Объективно – трудно. Бывают страны или районы с более низким уровнем потребления, но более счастливыми жителями. А как правильнее жить стране или народу, пациентам, врачам? Одним одно, другим другое. Выбирайте для себя сами. Поэтому, опять же, понятие «Богатый Доктор» – не совсем очевидное (в логике это называется «неопределенное понятие»), и мы в глоссарии давали определение, подходящее для этой книги, на правах ее авторов.

Итак, имиджевая реклама. Надо понимать что если весь город и так про вашу клинику знает и все в городе к вашему медицинскому центру относятся хорошо, то имиджевая реклама действительно особо не нужна. Разве что можно ее давать понемногу в режиме «поддерживающем».

Но тогда нужна другая реклама. Реклама прямого отклика (direct-response) в медицине. Direct-responsemarketing – это как сделать так, чтобы пациенты откликнулись и совершили какое-то действие (позвонили, пришли, записались на сайте и т. д.).

Резюме. Бывает два вида медицинской рекламы:

• имиджевая медицинская реклама, цель которой – изменить (или поддержать) отношение целевой аудитории к рекламируемому предмету (не знал – узнал или стал забывать – напомнили);

• реклама прямого отклика, целью которой является действие от пациента.

Об этом мы еще раз упомянем ниже. Это важные моменты.

Имидж в медицине (имидж врача, имидж клиники)

Речь пойдет о создании имиджа медицинской организации (или врача), занимающейся коммерческой медицинской деятельностью. В этой главе много моментов, которые относятся и к врачу, и к клинике. Если где-то отличия и есть, то они очевидны без дополнительных объяснений. Авторы надеются, что вы замечательно во всем разберетесь.

Вы занимаетесь имиджем своей славной клиники? Активно?

Имидж медицинского центра может создаваться активно и руководством клиники, и всем коллективом, посредством СМИ, через интернет и т. д. А может формироваться пассивно, или «как бог на душу положит». Это (последнее) не наш вариант.

Давайте разберемся, в чем суть.

Звоню я приятелю по телефону. Он не отвечает. Спрашиваю по электронной почте: «Александр, чего молчишь?» Он пишет в ответном письме: «Олег, но ведь трубку не беру – это же тоже ответ, разве не так? Я знаю, что срочного ничего нет, иначе бы ты СМС прислал. И я сейчас за границей с большой разницей часовых поясов».

И я задумался над его ответом. Ведь когда человек не берет трубку – это тоже ответ. Когда первичные пациенты к вам не приходят – это тоже ответ.

И когда мы не занимаемся имиджем клиники – разве он без наших специальных усилий не формируется? Формируется.

А что такое имидж медучреждения (или врача)? Это образ вашего ЛПУ (или врача) в глазах (или в головах) ваших настоящих или будущих пациентов.

Люди мыслят образами, обозначаемыми словами.

Какими словами пациенты отображают образ (имидж) вашей клиники?

Спонтанный образ или образ, осознанно созданный всем коллективом? Иной руководитель клиники думает только о том, чтобы обеспечить материально-техническую базу для работы своего персонала. Отличное оборудование, отличный ремонт внутри.

А пациенты об этом знают?

Если заниматься маркетинговым продвижением клиники активно, то надо понимать два принципиально разных типа рекламы (помните, об этом уже было выше?):

• имиджевая реклама + пиар;

• реклама прямого отклика (direct-response).

Эти два вида рекламы дополняют друг друга в рамках одной долгосрочной (обычно) рекламной кампании. Они редко применяются параллельно, чаще последовательно. Имиджевая реклама готовит целевую аудиторию (потенциальных пациентов) к приему рекламы прямого отклика, чтобы этот самый отклик был в разы или на значимые проценты выше. Если конкуренция на медицинском рынке вашего города высокая, то реклама прямого отклика без предварительной имиджевой рекламы может оказаться «рекламой прямого… молчания». И это будет «тоже ответ» пациентов. Или придется делать какие-то уж очень заманчивые Direct-Response-спецпредложения, которые едва ли можно будет назвать прибыльными для клиники.

Повторю. Конкретная классическая правильная «реклама прямого отклика» будет работать плохо без предварительной имиджевой рекламы. Это, если хотите метафору, все равно что пытаться соблазнить юную красавицу без предварительных ухаживаний.

Ваша клиника в данном примере – ухажер. Новые первичные пациенты – красавица.

Имиджевая реклама клиники выполняет функцию «разогрева» или «утепления» рынка. На «теплом» рынке, «утепленном» в отношении вашей клиники, пациентам надо только дать повод для визита. Как давать подобные поводы эффективнее – ниже.