Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг
Шрифт:
Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому предмету (в данном случае к вашей клинике, или к методике, или к врачу).
Задача рекламы прямого отклика – спровоцировать обращение (звонок, запись на сайте, визит на прием и др.) в клинику или к врачу.
Не совсем «медицинский» пример: задача книги «Богатый Доктор: секреты маркетинга» – изменить отношение читателей к теме «Медицинский маркетинг» и к авторам книги (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертам в этой области.
Это все имиджевая составляющая. А бывает ли, что реклама (или, как в данном случае, пиар) одновременно и имиджевая, и прямого отклика? Бывает. Это когда я напишу в этом абзаце: задавайте вопросы по электронному адресу oleg@richdoctor.ru или стучитесь в Скайп belovik1905.
Впрочем, чтобы эта реклама прямого отклика (абзацем выше) сработала эффективно – в ней не
В примере на картинке ниже тоже много чего не хватает.
Но поговорим о вас, а не о других. Что думают о вашей клинике ваши пациенты?
Они про нее вообще знают?
Если платный медицинский центр открылся недавно в спальном районе столицы, то знают про вас мало, конечно. В англоязычной литературе это принято называть правилом «дважды два умножить на два». То есть обычно, если клиника работает меньше двух лет, в диаметре двух километров от клиники про нее знают лишь два процента местных жителей. Хотелось бы больше, но, к сожалению, обычно так. Поэтому первой маркетинговой задачей нового медицинского центра становится то, чтобы хотя бы просто оповестить местных жителей (или точнее – прицельно вашу целевую аудиторию, именно потенциально ваших пациентов, вдруг они не местные) о том, что вы, такие замечательные, просто есть. И находитесь тут. Кому-то из ваших пациентов этого уже будет достаточно. Они придут, позвонят, обратятся. Дальше имидж клиники будет складываться исходя из того, как их приняли, оправдали ли клиника и медперсонал их ожидания и т. д. А то получится как в анекдоте про дона Педро: http://richdoctor.ru/Don-Pedro.
Но повторим: для новых клиник первоочередной задачей является сделать так, чтобы о вас узнало как можно больше потенциальных клиентов (пациентов). Вас не знали, а теперь узнали. Это обычно большой шаг вперед.
Представьте пациентку, которая собралась делать пластику молочной железы. Она пришла в одну клинику, она пришла в другую клинику. Послушала двух разных врачей. Затем на первичный прием она пришла к самому лучшему доктору по этой теме, который других пластических хирургов учит. Для пациентки у него оперироваться дороговато. Но она хочет послушать его мнение о тех двух предыдущих врачах, у которых она на приеме уже была и которые ей уже объяснили и нарисовали на бумажке, что конкретно они будут в операционной с ней делать. Она пришла просто послушать мнение доктора-гуру про два предложенных ей разных вида пластики молочных желез в двух предыдущих платных медицинских центрах. И представьте, пожалуйста, наш гуру про одного врача говорит: «Учился у меня такой… Ну, в принципе работать может, но лучше обращайтесь ко мне». А про второго врача маммолог-гуру говорит, что вообще его имя в первый раз слышит.
Какого доктора выберет пациентка? Неизвестно. Плюс многое зависит от объективной репутации «гуру». Но в медицинском маркетинге на Западе считается, что лучше, если про вас конкуренты говорят плохо, чем если конкуренты говорят, что они о вас вообще ничего не знают. Это в медицинском маркетинге. На Западе. Как будет у нас – посмотрим. Но лучше заранее брать на вооружение ключевой опыт знающих людей. Чем раньше про вас и про вашу клинику узнали, тем для вашего имиджа обычно лучше. Доверие пациента к клинике и к врачу прямо пропорционально времени, в течение которого пациент о вас знает (если вы работаете хорошо). Как только о вас узнали, доктор, с этого момента уже начинает формироваться следующий шаг.
Как пациенты к вам относятся? Можно ведь знать, но относиться, мягко выражаясь, «так себе». Или вообще плохо. А можно и хорошо. С этим надо работать. Как относятся?
Все мы знали автомобили «Жигули» и «Москвич» в советское время. Как мы к ним относимся? В то время выбора не было. Лучше плохо ездить, чем хорошо ходить, но все же. Если вы – единственный медицинский центр в вашем регионе, то понятное дело – куда пациенты денутся «с подводной лодки». Но если у них есть выбор… то что?
Создание имиджа врача (или клиники) – это большая кропотливая задача, в идеале управляемая. Эту задачу нельзя пускать на самотек так же, как нельзя пускать на самотек, например, лечение острого тонзиллита или гайморита. Может быть, что «само пройдет»? Может. Но могут случиться и фатальные,
совершенно непоправимые осложнения. С имиджем врача (или медицинского центра) все то же самое. Вплоть до того, что порой приходится не только вывеску и название менять, но и переезжать на другое место, если имидж безвозвратно испорчен.Из чего складывается хорошее отношение пациентов к врачу или к медицинскому центру? Из того, как выглядит ваша вывеска снаружи. Мелочь, но важно. Из того, какую рекламу дает клиника в медиа или в интернете. Из того, что пациенты говорят друг другу о вас как о докторе… Последнее на каком-то этапе становится самым главным.
Кстати, про сайты медицинских организаций, занимающихся коммерческой деятельностью. Принято считать, что слишком модный и слишком современный сайт медицинского центра может даже несколько оттолкнуть часть приличной целевой аудитории. Медицине свойственен некоторый (порой изрядный) консерватизм. И некоторые (не все) пациенты ждут, что клиника будет несколько консервативна и в том, на какой машине ездит главный врач или директор-владелец (некрасиво шефу демонстрировать, как он разбогател на болезнях «односельчан»; впрочем, если у вас есть параллельно и другой бизнес, то можно ездить и на дорогой машине; ведь тогда, может, вы даже медицину дотируете?), и в том, каков сайт медицинского центра.
Конечно, все это – не истина в последней инстанции. Это разные мысли, на которые вам стоит обратить внимание. В любом случае решать вам, и это будет ваш предпринимательский риск. Следствием этого риска может быть как убыток, так и сверхприбыль. Просим рекомендации из этой книги воспринимать как подсказки к размышлению. Подробнее тема раскрыта тут: http://richdoctor.ru/istina.
И помните, что здравый смысл никто не отменял. Если ваша клиника оказывает сверхсовременные медицинские услуги в области экстракорпорального оплодотворения, использует новейшие медицинские технологии, то сайт ваш не должен быть таким же консервативным, как личный сайт опытного врача-кардиолога, например.
Итак, предположим, многие про вас знают. Эту задачу вы решили. Предположим, многие к вам хорошо относятся. Замечательно. Но все ли из тех, кто про вас знает, и из тех, кто к вам хорошо относится, – «хотят купить»? Все ли из знающих и в общем-то лояльных пациентов, когда «приспичит», придут в вашу клинику? Нет, конечно. Мы, например, хорошо относимся к автомобилям «Вольво» и БМВ, но хотим купить «Мерседес». Что мы при этом купим – открытый вопрос, другой. Но хотим купить «Мерседес». И при этом, повторим главный тезис, мы хорошо относимся к «Лексусам», БМВ и «Субару». Но хорошо относиться – не значит «хотеть купить», когда настанет пора покупать. Ваши пациенты могут отлично, с уважением относиться к вам как к врачу или в целом к вашей замечательной клинике. Но когда заболеют – придут ли к вам?
Прочтите заново примеры с автомобилями выше.
Вот когда пациенты про вас знают, и к вам хорошо относятся, тогда надо сделать так, чтоб они еще и захотели купить у вас, – это последняя задача (в данном контексте) имиджевой рекламы. Чтобы они не только хотели купить у вас, но и реально покупали именно у вас («покупали» в данном контексте подразумевает прийти на прием к врачу) – это уже задача преимущественно рекламы прямого отклика, директ-респонс.
Обратился пациент в клинику. Позвонил, пришел, записался через сайт (или, например, заказал обратный звонок). Дальше многое зависит от того, что он получит в ответ. Имидж медицинской организации – он формируется и тут тоже. Даже очень часто именно тут в первую очередь, это главное, от чего зависит имидж вашей клиники. И как раз про самые очевидные вещи мы порой забываем.
От чего же зависит то, понравится ли пациенту у вас или не понравится?
Есть такая «формула эмоций Богатого Доктора». Она выглядит так. Эмоции пациента равно Факт (или Дело) – то, что мы для него сделали – минус его ожидания. То есть если мы для пациента сделали ровно то, чего он ожидал, то эмоция будет нейтральная. Если мы сделали меньше, чем он ожидал, то эмоция будет отрицательная. Если мы сделали больше, чем он ожидал, то эмоция будет положительная. Марк Твен, может и не ахти какой математик и менеджер, говорил, что про хороший ресторан люди рассказывают четырем знакомым, а про плохой – одиннадцати. Ниже нам эта его интуитивная находка пригодится. А сейчас пока примем решение: наша рабочая задача, доктор, превосходить ожидания пациента. Или как минимум оправдывать их. Как ни крути. Мы должны стараться в идеале хоть немного, но превзойти ожидания пациента. И весь наш коллектив должен ориентироваться на это.