Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг

А бывает ли такое, что у пациента неоправданно высокие ожидания? Бывает. Коллеги говорят, что такое случается сплошь и рядом. Поэтому, с одной стороны, мы должны превосходить ожидания пациента, с другой – грамотно, корректно, синтонно… управлять ожиданиями пациента. Управление ожиданиями пациента – это так называемая технология СПИН-продаж в медицине. Коснемся этой коммуникативной технологии в другом месте.

Кратко суть в следующем: задача нашей стороны (врача) выявить ожидания пациента, привести их в соответствие с реальностью и… перевести скрытые потребности пациента в явные для него. Корректно. Грамотно. Понятными словами. В меру напугав безответственного пациента (к сожалению, бывает нужно и такое; обратите внимание на слово «в меру»). Грамотный врач, если он не только толковый клиницист, лечащий болезни, но и хотя бы немного маркетолог (пусть даже «от природы» продавец, хотя это навык, которому можно научиться), лучше самого пациента понимает его как бы истинные потребности (истинные, потому что могут угрожать жизни, но скрытые и неочевидные для пациента, потому что он об этой угрозе своей жизни или своему здоровью может не знать). И, умело выясняя жалобы и анамнез, он переводит скрытые потребности пациента в явные для него. И потом уже презентует план обследования или лечения. А затем делает что-то для того, чтобы все-таки превзойти ожидания пациента. Это ключевые вещи для создания достойного имиджа врача или медицинской организации.

Если отобразить типовые маркетинговые задачи врача или клиники в виде простой понятной схемы, то она будет выглядеть так:

Если вы лично, доктор, или ваши коллеги-врачи отработали с пациентом так, что он в случае рецидива или даже совершенно нового заболевания пришел именно к вам, то вы молодцы. Имидж вашей клиники в глазах этого пациента на нужном вам уровне.

Если пациент рекомендует вас другим, то тоже все замечательно. Эта цель и является конечной маркетинговой задачей для доктора лично или для руководителя медицинской организации, если речь идет об имидже клиники.

Пациентам все нравится, но они говорят, что дорого? Это вовсе не плохо. Они в любом случае будут подобное говорить. В декабре 2009 года Олег Белый проводил обучение для крупной компании, мирового лидера в своей отрасли (не медицинской). И получилось так, что тренинг проводился не для продавцов, как обычно, а для закупщиков. То есть это те люди, которые решают, у кого им оптом покупать картон, краску, фольгу, бумагу для своего производства. Крупные закупки крупной компании, знающей себе цену. Прошло полдня тренинга на тему «Переговоры с важными людьми». В какой-то момент участники спросили: «Олег, а когда будем прыгать?» Тренер сначала не понял вопроса. Потом оказалось, что у них до этого проводилось много тренингов, и каждый раз на тренинге для закупщиков в какой-то момент все брались за руки, вместе подпрыгивали вверх и выкрикивали хором слова: «У вас дорого! У вас дорого!» Это «девиз» покупателя.

То есть возражение «дорого» – очень типовое, и его частота в разных сегментах разных рынков даже практически не зависит от цены.

Пусть пациенты иногда говорят «дорого». Это нормальная составляющая имиджа медицинской организации, оказывающей коммерческие услуги населению. Главное, чтобы эти пациенты при любом раскладе и при любых мыслях о вас, доктор, или о вашей клинике в итоге думали, что если все же что-то заболит, то приходить надо к вам. Чего вам и желаем!

Реклама прямого отклика в медицине

Что же это за медицинская реклама прямого отклика? Это вторая разновидность медицинской рекламы. Первая была имиджевая, и мы про нее достаточно поговорили выше. Для полноты картины расскажем самое важное еще раз другими словами.

Реклама бывает двух видов.

Одна разновидность рекламы – это имиджевая реклама. Инструменты пиара относятся к ней же. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому (и/или пропиаренному) предмету. Конечно же, надо изменять отношение целевой аудитории и лиц, принимающих решение о покупке. Как люди меняют отношение? Например, пациентка думала, что имплантация молочных желез – это плохо для здоровья женщины, но прочитала статью и поняла, что не так уж и плохо, как она думала. Другой пример. Пациент считал, что при его периодических повышениях сахара в крови лучше про такую-то косметологическую хирургическую манипуляцию и не думать, но прочитал какие-то данные, что эта операция была произведена ХХХ пациентам с сахарным диабетом и те в большинстве случаев получили полное приживление-заживление без осложнений…

Результат подобной медицинской рекламы – пациент пока, может, ничего и не сделал, но отношение свое к рекламируемому предмету изменил. Стал думать, что эта операция для него возможна, и желательно с имплантатами такой-то системы, например. Таким образом мы продвигаем пациента по «волшебным маркетинговым столбикам» из предыдущей главы слева направо. То есть поэтапно решаем маркетинговые задачи.

Другая разновидность рекламы – это реклама прямого отклика. В англоязычной литературе – direct-response. Задача этой рекламы в медицине – не просто изменить отношение пациентов к рекламируемому предмету, а добиться от них конкретного действия. Например, как мы говорили выше, чтобы пациент записался на сайте, позвонил в клинику или даже сразу пришел на прием к врачу.

Очевидно, что иногда получается некая идеальная реклама, которая может выполнять одновременно и имиджевую, и direct-response функции. Но на практике подобного двойного эффекта добиться бывает сложно. И на практике обычно имиджевая реклама медицинского центра предшествует тому, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию прямого отклика. Имиджевая реклама, выражаясь маркетинговым слэнгом, «греет», или «утепляет», целевую аудиторию, и direct-response реклама потом работает на «теплую» целевую аудиторию в разы эффективнее, чем на «холодную».

Можно классифицировать виды рекламы по другому признаку, не так, как мы прежде решили (имиджевая – про изменение отношения и direct-response – про то, как добиться конкретного отклика или действия). В таком случае можно выделить иные четыре вида рекламы. Говорим о враче, хотя и для клиники все это тоже подходит. Только в этом случае вместо одного врача будут все сотрудники организации:

1. Врач рекламирует себя не сам, и реклама не прямая (то есть косвенная).

2. Врач сам себя рекламирует, но тоже не прямо, завуалированно.

3. Врач себя рекламирует не сам, но прямо.

4. Доктор или клиника сами себя рекламируют – и при этом вполне конкретно и прямо. Для пациента очевидно, что идет реклама. Активная реклама самого врача или клиники.

В чем суть этой классификации? Самый эффективный путь имиджевой рекламы – это первый путь (1). Не когда вы сами про себя что-то рассказываете, а когда ваши пациенты или какие-нибудь журналисты пишут статью, например, или снимают телесюжет. И там не вы сами себя хвалите, а они про вас говорят, что вы такой замечательный специалист. Их слушателям, может, пока это и не надо. Но они на ус намотали, что вы отличный доктор. Поскольку рассказываете об этом не вы сами и непрямо, ненавязчиво, то воспринимаются подобные рекомендации спокойно, без внутреннего сопротивления. Подобный способ отлично работает, когда коллега из другой клиники или из другого кабинета рассказывает пациенту про хорошего врача, к которому ему сейчас по здоровью идти не надо. Потом.

Второй путь (2) – это когда вы или клиника сделали сюжет в новостях или написали статью в прессу или на сайт. И в этой статье вы не говорите, что прямо-таки нужно приходить к вам срочно лечиться. Вы просто рассказываете, что поменяли или приобрели такое-то новое отличное современное оборудование, что оказали помощь детскому дому, что прошли такие-то курсы и освоили такие-то новые хирургические или терапевтические техники. Или просто проявляете в статье или в видеосюжете свою экспертность в теме. Например, подобной завуалированной рекламой авторов (Олег Белый и Кирилл Прядухин) как экспертов в маркетинге является эта книга. Или вы говорите в присутствии своих пациентов (или даже среди малознакомых коллег), что как раз у вас по обсуждаемой теме была написана или диссертация, или монография. Косвенно, но люди понимают, что вы в этой теме знаток. Иногда врач может сказать, если получится, не нарушая этических норм, что у него лечилась такая-то знаменитость. Или иногда стоматолог рассказывает про известную актрису, что она часто перед новыми съемками приходит к нему или проверить, или обновить свои замечательные, им поставленные виниры на зубах. И народ понимает: вот, этому доктору известные люди доверяют свою красоту и внешний вид! Отношение к доктору меняется в лучшую сторону. Конечно, если имя знаменитости было произнесено в корректном контексте («Алла Борисовна разрешила»). Если же в некорректном, то пациент может подумать, что доктор так про всех своих пациентов рассказывает каждому встречному, – и сам пациент в подобных случаях не захочет лечиться у этого врача. Таким образом может получиться изменение отношения в худшую сторону, антиреклама. Это только пример. Понятно, что некоторые пациенты не думают вообще.

Третий путь рекламы (3). Очень эффективный вид рекламы врача.

Не сам себя врач рекламирует, но его прямо рекомендуют. Это когда у человека что-то заболело, а его знакомый, ваш пациент, напрямую рекомендует ему воспользоваться именно вашими услугами. Или когда врач рекомендует пациенту доктора другой специальности. Конечно, это уже больше похоже на рекламу прямого отклика. Вашему будущему пациенту «приспичило». И он, скорее всего, скоро придет. Потому что другу или другому врачу доверяет. Чаще всего именно такая реклама наиболее эффективна. Но для реализации подобной рекламной стратегии важно, чтобы совпали два условия: чтобы пациенту «приспичило» плюс чтобы рядом в это время оказался ваш «рекламоноситель», который вовремя скажет, что надо, и даст ваши контактные данные. А два подобных условия чтобы совпали – подгадать бывает сложно. Хотя стремиться к этому надо.