Эффективный рекламный текст в СМИ

Во второй иерархической модели «диссонанс — атрибуция» демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс — атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать чувства диссонанса: изменение поведения — изменение установок — научение.

Третья иерархическая модель — «иерархия при низкой вовлеченности» — подразумевает низкую вовлеченность потребителей в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если в результате своих действий человек меняет свое поведение, то впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель выглядит так: научение — изменение поведения — изменение установок.

М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а потому, что они им нравятся, так как они их купили» [254] .

Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и совсем новые иерархических модели и модернизироваться старые. К тому же многие исследователи считают, что «единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания» [255] .

254

Фельсер Г Указ. соч. — С. 44.

255

Батра Р., Майерс Дж, АакерД. Указ. соч. — С. 150.

2.4.2. Другие модели

Так как со временем исследователям стало ясно, что иерархические модели не могут адекватно отражать весь диапазон возможных реакций потребителей на рекламу, которые нередко просто «пропускают» те или иные ступени иерархии, стали появляться модели другого типа: гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.

В середине 70-х гг. прошлого века, благодаря работам М. Кинга, появились модели, свободные от иерархии, — гетерархические модели. В основе гетерархического подхода лежит исключение промежуточных «убеждающих» элементов. Ставка делается на то, что реклама является частью лояльности к бренду. Однако на сегодняшний день гетерархические модели еще не достаточно проработаны.

Когнитивные модели базируются на положении о том, потребительское поведение исключительно рационально и эмоциональные факторы не подлежат рассмотрению. Однако такой подход в большей степени оказался применим к товарам, продающимся по каталогам.

Интегрированные модели также нередко называют «комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные (познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в классической интегрированной модели коммуникативного рекламного эффекта — модели FCB (Фута — Коуна — Белдинга) [256] — последовательность иерархии и представлена в виде матрицы. Она образована двумя осями и четырьмя квадрантами. По горизонтали — рациональное против эмоционального (думать — чувствовать). По вертикали — степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». В каждом из квадрантов, представляющих подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем и вид информации для принятия решения о покупке определенного продукта в определенной конкретной ситуации.

256

Vaughn Я How Advertising Works: A Planning Model 11 Journal of Advertising Research.
– 1980.
– № 20 (5).
– P. 27–33.

	Думать	Чувствовать
Высокая вовлеченность	Когнитивный (Думать] Аффективный (Чувствовать) Конативный (Делать)	Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать) Конативный (Делать)
Низкая вовлеченность	Конативный (Делать) Когнитивный (Думать) Аффективный (Чувствовать)	Конативный (Делать) Аффективный (Чувствовать) Когнитивный (Думать)

Модель Росситера-Перси. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.

Основные этапы рекламного процесса стали выглядеть следующим образом [257] :

1.	Показ	Достижимость целевой аудитории, эффективная частота показа
2.	Обработка	Внимание, вызываемые эмоции, научение, принятие
3.	Коммуникативный эффект	Потребность в товарной категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки
4.	Действие целевой аудитории	Новые пользователи категории (заставить совершить пробную покупку), лояльные (заставить потреблять больше), переключающиеся (заставить покупать чаще), лояльные к другим маркам (заставить переключиться на марку)
5.	Продажи/доля рынка	Продажи на устоявшемся или сужающемся рынке, доля рынка на растущем рынке
6.	Прибыль	Более высокие цены, больше объем продаж, более низкие издержки

257

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. — С. 213.

Последовательность рекламных эффектов по Росситеру — Перси: потребность в категории — знание марки — отношение к марке — намерение покупки марки — поддержка покупки.

В 1982 г. Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкретного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом, повышением осведомленности и… неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок» [258] .

258

Там же.-С. 211.

В 1984–1986 гг. суть этой модели была конретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания» [259] .

259

Там же.

В модели двух процессов [260] решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной информации или нет. При высокой вовлеченности коммуникационное влияние зависит исключительно от качества аргументов. Если аргументы сильные, можно ожидать изменения установок и, как следствие, изменения поведения. Если аргументы слабые, этого не происходит. При низкой вовлеченности для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют значение и другие переменные, такие как симпатия к предложению, частота его предъявления и т. д.

260

Фельсер Г Указ. соч. — С. 45.

Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики неоднозначно относятся в принципе ко всем коммуникационным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы» [261] .

261

Джоунс Дж. Ф Указ. соч. — С. 341.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от разных факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Поэтому работу по повышению эффективности рекламы необходимо вести по нескольким направлениям: