Эффективный рекламный текст в СМИ

• при выборе стратегии рекламирования в зависимости от маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации;

• при решении задач медиапланирования — при выборе СМИ как рекламоносителя и определении необходимого размера, места и времени, а также количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью;

• при создании рекламного текста в зависимости от медиаконтекста его размещения, т. е. от вида СМИ и от специфики их контента.

Этим вопросам посвящены следующие главы настоящей работы.

Глава 3. Маркетинговый контекст создания и размещения рекламы

Законченное рекламное сообщение — продукт комплекса мероприятий, представляющих в своей совокупности процесс, называемый рекламой. Как уже было сказано, «сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство»1.

Четкое представление о трех переменных — о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, и о рынке, который предстоит осваивать, — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.

3.1. Специфика рекламного текста в зависимости от аудитории

Как уже говорилось, выступая на рынке услуг, СМИ, в сущности, «продают» рекламодателям не рекламное пространство, не часть своей площади или эфирного времени, а доступ к своей аудитории. Доказательством данного тезиса может служить тот факт, что размер рекламных ставок зависит главным образом от размеров и характеристик этой самой аудитории, а не столько от размеров или длительности рекламных сообщений как таковых.

(Цена за 30-секундный ролик в прайм-тайме Первого канала национального телевидения может на несколько порядков превосходить цену за показ того же клипа в прайм-тайме телеканала районного центра.) Эта зависимость становится тем более зримой с активным переходом телевидения (а затем и других СМИ) от формирования расценок по временному принципу к оплате по рейтингам [262] , т. е. от продажи рекламного пространства к продаже телеаудитории.

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата. Важный показатель охвата — избирательность аудитории (Audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»). Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (Geographicflexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели. Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т. е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей. Важным показателем при выборе носителя является и его скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем. При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (Advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность».

262

При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиа-клаттером [Media clutter). Т. е. пять из восьми факторов так или иначе связаны с характеристиками аудитории и ее стилем потребления медиапродукта, но два из них имеют непосредственное значение для специфики вербального текста рекламы, это характеристики целевой аудитории и ее восприятие рекламной информации из различных видов СМИ.

3.1.1. Сегментация потребителей

Рекламист не имеет возможности вступать в личный контакте тысячами и даже миллионами реципиентов, на чье поведение он пытается оказать воздействие, он не может получить «из первых уст» информацию об их потребностях и предпочтениях [263] . А ему необходимо знать, как они воспринимают данный продукт и продукты конкурентов, что они ожидают получить от покупки (чтобы рассказать им, что товар может сделать для них). Одна из популярных дефиниций рекламы определяет ее «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [264] . Знание потенциального клиента позволит рекламисту разговаривать с ним на одном языке — не только использовать понятную и близкую реципиенту образность и лексику, но разговаривать с ним на языке его потребностей. Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червячка» — бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

263

Хотя даже если бы была такая возможность, ею не всегда можно воспользоваться — по мнению многих исследователей рекламы, например представителей мотивационного анализа, высказывания самих потребителей — наименее надежный источник информации об их поведении как покупателей.

264

Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 54.

Информация также нужна, чтобы точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве — что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы полностью. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в разных регионах, имеют разные потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем у этой самой общности людей, вполне естественно, будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и, соответственно, она будет по-разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) — подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеют различный рекламный «род» — мужской (Marlboro, Camel и т. д.) и женский (Virginia Slims, Eve и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Сегментация [265] потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям: демографический, географический, психографический (установки, ценности, стиль жизни) и поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

По ним же создается и портрет аудитории СМИ.

К демографическим признакам относятся такие показатели, как возраст, пол, образование, социальное положение, доходы, жизненный цикл семьи, расовая и этническая принадлежность и т. д. Они не только оказывают большое влияние на потребительское (в том числе потребления тех или иных медиапродуктов) поведение, но также являются довольно доступным типом информации, необходимой для создания эффективного рекламного текста.

265

Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. — С. 547.

Рассмотрим, например, такой показатель, как возраст. Как правило, молодежь читает, слушает и смотрит совсем не то, что пожилые люди, например. При этом она гораздо пластичнее взрослых категорий населения и гораздо более подвержена внешнему воздействию, более эмоциональна, более впечатлительна и т. д. Поэтому считается, что она с большей готовностью откликнется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», нежели зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет решение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.