Эффективный рекламный текст в СМИ

где X_i и X_j — объемы продаж фирм i и j, а /_i. и /_J — их затраты на рекламу.

Например: компания «А» продает товаров на 1200 ООО рублей, инвестирует в рекламу 50 ООО рублей. Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей. В таком случае СЕ1ЛБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».

Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.

Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос (SOV — share of voice) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS).

SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).

2.3.2. Коммуникативная эффективность

Большинство же исследователей рекламы говорят об эффективности рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом говорит и знаменитый американский копирайтер Джо Шугерман: «Я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию» [232] .

Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был профессор Дэниэл Старч, определивший еще в 1923 г.: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней» [233] .

232

Шугерман Д. Указ. соч. — С. 22.

233

Батра Р, Майерс Дж., АакерД. Указ. соч. — С. 116.

Эта мысль поддерживается и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке» [234] .

Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, так как реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия» [235] .

234

%Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ соч. — С. 467.

235

57Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Указ. соч. — С. 131.

С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование» [236] .

Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей — растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.

236

Шенерт В.

Указ. соч. — С. 255.

Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов» [237] .

237

Бацюн Н. Указ. соч. — С. 84.

Среди коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт» [238] .

«Высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта» [239] .

238

Батра Р., Майерс Дж, Аакер Д. Указ. соч. — С. 131.

239

Бацюн Н. Указ. соч. — С. 83.

Одна из наиболее емких и компромиссных систем критериев является классификация Френца и Боумана, включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация [240] .

Итак, можно выделить основные элементы, входящие во все модели в той или иной форме: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама — это формирование знания, ведущего к покупке»103.

240

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. — С. 114.

тДжефкинс Ф. Указ. соч. — С. 17.

При этом целью может быть не одна из коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)…

Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»104.

Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникационном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникационным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. Поэтому о данном подходе к оценке эффективности рекламы мы поговорим подробнее в разделе 2.4.

Целью коммерческой рекламы может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории. Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель — завоевать приз на каком-либо известном фестивале рекламы. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.