Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
Специфика аудитории прессы. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Так как чтение связано с абстрактным мышлением, печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации.
Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. В целом, прессу меньше читает молодежь (т. е. рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации) и представители бедных слоев населения, неассимилированные национальные группы. Наибольшее же внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми (с точки зрения возраста — взрослые, сточки зрения пола — мужчины).
Реклама в газетах отличается также возможностью локального охвата — газеты
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Тем не менее через журналы можно достигать более узкие целевые группы, чем через газеты — практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, для банкиров, антикваров, зубных врачей и т. д.
Это дает рекламистам возможность успешно рекламировать в прессе продукты, предназначенные для небольшого круга людей, и учитывать специфику конкретных диалектов и социолектов при создании вербального текста рекламы, направленной на определенные географические, социальные или профессиональные круги.
Кроме выбора издания с подходящей аудиторией пресса дает возможность еще более точного направления рекламы на целевую группу путем размещения рекламы на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами. У журналов рубрики могут даже совпадать с категориями товаров. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект, особенно если оно подготовлено с учетом лексической и стилистической специфики информационной среды.
Современные технологии позволяют делать в журналах даже персональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
Радиоаудитория. За десятки лет своего существования радио утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство массовой информации охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого-либо занятия.
Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди, почти каждый день во время работы, поездок, отдыха и т. д. — как и телевидение, радио весьма популярно у населения. Тем не менее с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории. Охват слушателей носит ограниченный временной характер. Значительная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом слушатели «распределяются» между десятками станций, и для достижения большей части целевой аудитории рекламодателям приходится размещать рекламу «пакетно», сразу на нескольких радиостанциях. С каждым годом число радиостанций растет, а аудитория каждой из них падает.
Проводное радио является еще менее привлекательным для рекламодателей, так как платежеспособность его слушателей весьма низка.
Онлайн-радио является «ребенком» традиционного радио и нового технического явления — Интернета. Уже «в начале 2000 года на территории США насчитывалось более 860 онлайновых радиостанций» [279] 20. В России оно пока не получило широкого распространения. Тем не менее слушатели онлайновых радиостанций являются перспективной для рекламодателей аудиторией, так как это люди молодые, энергичные, платежеспособные.
279
Кочеткова А. В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. — С.100.
Формат радиостанции является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Так, на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания и т. д. Соответственно и стиль радиороликов напрямую зависит от формата радиостанции.
Специфика телеаудитории. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Все же с его помощью можно «выйти» на определенную группу зрителей. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры — через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки — через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины — через спортивные передачи, и т. д.
Аудитория телевидения
не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные [280] .280
Залесский П. Раз-д-р-а-жает. Динамика отношения россиян к рекламе // Рекламный мир. — 2003.
– № 1–2. — С. 29.
По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16 % россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51 %) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30 %, отрываясь от телевизора, не переключают канал.
«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.
Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама — это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.
Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей» [281] .
281
Там же.
Кабельное телевидение — противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей — существует огромное многообразие кабельных специализированных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. «…Будущее за платным телевидением, считают все эксперты… Сюда уходят лучшие — наиболее образованные и высокодоходные категории населения» [282] . Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Специализированность каналов позволяет выйти на узкие аудитории [283] .
282
Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. — 2004,18 марта.
283
Любопытно, как кабельное телевидение пытается «устранить» общий для этого рекламоносителя недостаток — «размытость» аудитории: «Маркетологи и агентства все больше говорят об адресной телерекламе, особенно после того, как эта услуга стала доступной на 10 крупнейших рынках США… Контролируемая центральной базой данных система сегментирует зрителей по определенным демографическим признакам и автоматически показывает каждому сегменту различные версии одной и той же рекламы… Например, в прошлом году на День Матери компания 1-800-Flowers.com использовала разные ролики для трех групп зрителей с различными доходами… Начало и конец 30-секундных роликов были одинаковыми, но центральная часть различались». (Адресная телереклама выходит на 10 главных кабельных рынков // URL: www.sostav.ru (дата обращения: 22.03.2004).
Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющая часть доходов получается от абонентской платы. Среди его недостатков можно отметить относительно малое количество зрителей. Сегодня в России «…только 2 % российских платных потребителей пользуются тарелками. В регионах их еще меньше — около 1,5 %» [284] . Зато у него весьма платежеспособная аудитория — приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.
284
Тихонов А. Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду // Известия. — 2004,18 марта.