Эффективный рекламный текст в СМИ

Новейшее время не может руководствоваться старым положением вещей в этом вопросе. А выходом из противоречия, в современном его решении, может стать новая текстуальность. Это, в первую очередь, текстуальность второго уровня. То есть текст, включающий в себя визуальную конструкцию. По своей структуре это очень похоже, с одной стороны, на гипертекст своей универсальностью, а с другой стороны, на языки программирования, где графический интерфейс создается с помощью текстовых кодов (вот уж где «вначале было слово»)» [47] .

47

Там же.

Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте (в том числе рекламном) определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) — «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются» [48] . Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, — это и есть текст» [49] . Этим автор хотел доказать, что текст не есть объект только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)» [50] .

48

Соссюр Ф. Труды по языкознанию. — М., 1977. — С. 162.

49

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М., 1989.
– С. 417.

50

Там же.-С. 315.

Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.» [51] . Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки» [52] .

51

Волгина Н. С. Теория текста. — М., 2003. См. также: URL:(дата обращения: 05.10.2010.)

52

Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. — Таллинн, 1973.-С. 11.

(Здесь стоит привести слова Р. О. Якобсона о том, что одной «из важнейших черт семиотической классификации Ч. Пирса является тонкое осознание того, что различие трех основных классов знаков — это лишь различие в относительной иерархии. В основе разделения знаков на иконические знаки, индексы и символы лежит не наличие или отсутствие подобия или смежности между означающим и означаемым, равно как условный характер связи между двумя составляющими, а лишь преобладание одного из этих факторов над другим» [53] ).

53

Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика. — М., 1983.
– С. 106.

Иными словами, текст может быть выражен как на естественном языке, так и на языках других видов субъектной деятельности человека. В качестве текстов рассматриваются самые разные артефакты — музыка, фотография, кино, реклама, мода и пр. Текстом в широком смысле может считаться любой материальный предмет, в генезисе которого принимала участие человеческая субъективность: одежда, живописное полотно, произведение архитектуры [54] . (В самом широком понимании текст мыслится как объект всеобъемлющий — по известному выражению Ж. Деррида, «внетекстовой реальности вообще не существует… потому, что у нас нет иного доступа к этой реальности, кроме текста» [55] ).

54

Богин Г И. Модель языковой личности в ее отношении к разновидностям текстов: автореф. дис. … докт. филол. наук. — Л., 1984. — С. 38.

55

Деррида Ж. О грамматологии. — М., 2000. — С. 43.

Пожалуй, проще определить, что не является текстом: «Мы можем сказать, что перед нами не текст, если это… не поддается интерпретации» [56] .

При этом текст может быть семиотически неоднороден, его могут составлять одновременно и символьные, и иконические знаки, и вербальные, и невербальные элементы, «вовлеченные в вербальный текст с целью интенсификации процесса передачи смысла» [57] .

Как отмечает Ю. М. Лотман: «Условные знаки приспособлены для рассказывания, для создания повествовательных текстов, между тем как иконические ограничиваются функцией называния. Характерно, что в египетском иероглифическом письме, которое можно рассматривать как опыт создания повествовательного текста на иконической основе, очень скоро выработалась система детерминативов — формальных значков условного типа для передачи грамматических значений. Миры иконических и условных знаков не просто сосуществуют — они находятся в постоянном взаимодействии, в непрерывном взаимопереходе и взаимоотталкивании. Процесс их взаимного перехода — один из существенных аспектов культурного освоения мира человеком при помощи знаков» [58] .

56

Карасик В. И. О категориях дискурса.
– Волгоград : Изд-во ВГПУ, 2006 // URL:(дата обращения: 20.11.2010).

57

Козлов Е. В. Комикс как явление лингвокультуры: знак - текст - миф.
– Волгоград, 2002.

58

Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики.
– Таллинн, 1973.-С. 11.

Иными словами, «текст в семиотической трактовке предстает как единый сложный знак, характеризующийся своим особым материальным субстратом. Воплощение текста в языковую форму позволяет строить для него весьма сложную знаковую модель, а в конечном счете, противопоставить все словесные по форме тексты «несловесным», т. е. выполненным в другом субстрате» [59] .

В современном «рекламном тексте» налицо все признаки текста в широком семиотическом понимании, причем текста семиотически неоднородного — и вербальный текст (передаваемый как видео-, так и аудиорядом), и иконический, и элементы языка тела — мимики и движения, и т. д., и т. п. Ушли в глубокую историю те времена, когда реклама была целиком вербальной, будь то устной или письменной (ее распространяли глашатаи или вывешивали на табличках или на газетных листах). И хотя в современной коммуникативной среде естественный язык продолжает оставаться важнейшим и универсальным средством общения, он далеко не единственный. Считается (см.: Р. Барт [60] , У Эко [61] и др.), что именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Сегодня даже в газетах рекламное послание уже не рассчитывает на выразительные возможности только естественного языка. Если нет иллюстрации, то практически всегда налицо другие графические компоненты, передающие некое дополнительное значение.

59

Кубрякова Е. С. Язык и знание. — М., 2004. — С. 510.

60

Барт Р. Указ. соч.

61

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998.

На самом деле рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее интересных и вместе с тем наиболее благодатных объектов для семиотического анализа и описания.

Такая сложная структура, когда для построения текста используются элементы различных знаковых систем, позволяет говорить о том, что текст полисемиотичен или креолизован. Термины «креолизованный», «креолизация» возникли по аналогии с возникновением «смешанного» английско-креольского языка, образовавшегося в результате взаимодействия языков колонизаторов-англичан и коренного населения. Слово «креолизованный» стало употребляться метафорически для обозначения негомогенного семиотического текста, состоящего из знаков разной природы: вербальной (естественного языка) и невербальной (принадлежащей к языкам других знаковых систем — из изображений, нот, формул и т. п.). «…В общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы)» [62] .

62

Елина Е. А. Семиотика рекламы. — М., 2009 // URL:kvartet.net/content/view/70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010).

И действительно, природа рекламного текста, как правило, много- и разнознаковая: это и вербальные знаки — без них не обходится ни одна реклама, хотя бы для обозначения рекламируемого продукта (а возможно, и другие символьные знаки, например формулы), и иконические знаки (в печатной, телевизионной и интернет-рекламе), и аудиальные знаки (в телевизионной, радио, а иногда и интернет-рекламе). Выбор тех или иных знаковых систем зависит и от канала передачи рекламного послания (вот уж действительно, «средство есть сообщение» [63] , как говорил М. Маклюэн), и от ряда других факторов, о которых речь пойдет далее. Во всех случаях задача рекламиста — обеспечить реципиенту оптимальные условия для получения и интерпретации рекламной информации. «Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга» [64] .

63

Цит. по: Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. — М., 2004. — С. 199.

64

Елина Е. А. Семиотика рекламы. — М., 2009 // URL:kvartet.net/content/view/70/58/1/5/ (дата обращения: 17.11.2010).

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств — и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом. И все же, какая из них для рекламы «важнее»?

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Он обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду… Данная особенность проявляется в характере тех знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» последний (или, если угодно, первый) уровень изображения, нам не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственной перцепции образа» [65] .

65

Барт Р. Указ. соч. — С. 299.