Эффективный рекламный текст в СМИ

Анализ содержания [90] [96] — один из самых распространенных и относительно простых методов изучения контента СМИ. Полученные с его помощью данные являются важной предпосылкой исследований воздействия СМИ.

Анализ воздействия (или последствий, как часто называют лассуэлловский «эффект») является, вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию массовой коммуникации. Тем более что критика общественности в отношении СМИ связана чаще всего именно с этими самыми последствиями.

90

Одним из первых проблему количественного измерения контента политической (в том числе и массовой) коммуникации исследовал Г. Лассуэлл.

96

Существует три основных класса поддающихся оценкам последствий — физиологические, когнитивно-установочные и поведенческие.

Физиологические последствия — это тот класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание. Чаще всего подобные измерения используются в исследовании восприятия рекламы — движение глаз, изменение сердечного ритма, реакции кожного покрова и пр. — достаточно объективные и относительно просто измеряемые показатели воздействия визуального и вербального текста на реципиента [91] .

91

Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М., 2003. — С. 165–186.

Другой тип эффекта массовой коммуникации — это когнитивно-установочные последствия. (Некоторые исследователи [92] рассматривают их как два отдельных типа — когнитивные и установочные, хотя автору представляется крайне сложным и весьма условным разделение интеллектуальных и эмоциональных компонентов.) Они не ограничиваются формированием мнения реципиента о том или ином объекте действительности — они накладывают отпечаток на восприятие мира и на последующее поведение. Воспринятую информацию и изменения в установках оценить проще, чем поступки, но это не дает ответа на вопрос, приведет ли некая установка к определенному поступку, например к покупке конкретного товара или к голосованию за определенного кандидата на выборах.

92

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.; М., 2002.

В рамках изучения данного вида воздействия СМИ существует множество теорий. Одна из них — когнитивная (конструктивистская) теория. Важным принципом в ней является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, а усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также с контекстом и источником получения информации.

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют стереотипы (У Липман [93] ), схемы (Э. Торндайк [94] ) или другие мыслительные конструкты, с помощью которых индивидуум обрабатывает информацию, к нему поступающую. Одним из следствий является то, что реципиент скорее выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами, нежели переосмыслит эти самые схемы. (В процессе преодоления когнитивного диссонанса, возникающего у человека при несоответствии вновь поступающей информации с уже сложившимися представлениями об объектах действительности, «погибла» не одна «оригинальная» реклама.)

93

Его работа «Общественное мнение» (Lippmann W. Public Opinion.
– N. Y., 1972) имела огромное значение для становления методологической и понятийной базы медиаисследований.

94

В кн.: Tutorials in learning and memory / Ed.). R. Anderson, S. M. Kosslyn.
– San Francisco, 1984.

Теория культивирования (cultivation theory). Этот подход исследует то, как СМИ меняют представления людей о мире и окружающей их действительности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами. Одним из основных положений данной теории является унификация (mainstreaming) [97] — направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло, достигаемое путем конструирования для них этого мира — например, когда зрители узнают «факты» о реальном мире из новостей.

97

Gerbner G., Gross L, Morgan М., Signorielli N. The mainstreaming of America: Violence profile // Journal of Communication.
– 1980.
– № 11; и др.

В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением… К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение» [98] .

98

Харрис P. Указ. соч. — С. 45.

Несмотря на популярность теории культивирования, у нее есть свои критики: что она, например, бездоказательно предполагает, что телевизионные сообщения, по сути, однородны и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность. Интерес вызывает и вопрос [99] , почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования.

Другая теория в рамках данного типа исследований получила название «навязывание повестки дня» (agenda setting) [100] . Согласно данной теории масс-медиа способны структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения или, иными словами, формировать общественное мнение и вызывать общественный интерес к тем или иным вопросам с помощью информационных сообщений. СМИ могут формировать представления о мире и ценностные ориентации реципиентов, вовсе не говоря, как им следует думать, а говоря, о чем следует думать.

99

В кн.: Cultivation analysis: New directions in media effects research / Ed. N. Signorielli, M. Morgan.
– Newbury Park, CA, 1990.

100

McCombs М. ЕShaw D. L The evolution of agenda-setting research: Twenty-five years in the marketplace of ideas // Journal of Communication.
– 1993.
– № 43 (2).
– P. 58–67.

Вероятно, поведенческие последствия — это тот тип воздействия СМИ, которое обсуждается в обществе чаще всего. Поведение представляет собой наиболее зримый тип эффекта СМИ, но его трудно измерить, и тем более трудно доказать, что его причиной является воздействие СМИ. (Между фактом получения рекламной информации реципиентом и фактом покупки конкретного товара может существовать не причинно-следственная связь, а, скажем, связь сопутствия, даже в том случае, если рекламное сообщение понравилось реципиенту.)

Особое значение воздействию СМИ на поведение придают сторонники теории социального научения (social learning theory). Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии и разрабатывался в основном в 1960-е гг. социальным психологом Альбертом Бандурой [101] и его коллегами.

Чтобы социальное научение имело место, внимание реципиента должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее он должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий.

101

Bandura A Social learning theory.
– Englewood Cliffs, NJ, 1977.

Данная теория первоначально разрабатывалась в контексте исследований девиантного поведения и примеров насилия, демонстрируемых в СМИ, но она находит применение и в других сферах, в частности для моделирования покупательского поведения, о чем пойдет речь далее в этой главе.

Различные теории социализации акцентируют внимание на роли СМИ в процессе подготовки реципиентов к выполнению их ролей в обществе, особенно тех, кто обладает скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Дж. Мейровиц и Н. Поустмен [102] утверждают, что «в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение — это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей… Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность-фемининность и политик-обыватель, следствием которого становится более андрогенное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами» [103] .

102

Meyrowitzу. No sense of plate: The impact of electronic media on social behavior.
– N. Y., 1985; Postman N. The disappearance of childhood.
– N. Y., 1982.

103

Харрис P. Указ. соч. — С. 47.