Эффективный рекламный текст в СМИ

Переход от индустриального к постиндустриальному обществу определяется рядом факторов: переходом от товаропроизводящей к обслуживающей экономике, что означает превосходство сферы услуг над сферой производства; изменением в социальной структуре общества (классовое деление уступает место профессиональному); центральным местом теоретического знания в определении политики в обществе; созданием новой интеллектуальной технологии, введением планирования и контроля над технологическими изменениями.

Концепция постиндустриализма спровоцировала множество разнообразных трактовок и интерпретаций. Выражение «постиндустриальное общество» широко употребляется в современной литературе, и почти каждый автор наделяет его своим, особым смыслом. Данная ситуация не в последнюю очередь связана с тем обстоятельством, что само по себе слово «постиндустриальное» указывает лишь на положение данного типа общества во временной последовательности стадий развития — «после индустриального», а не на его собственные характеристики.

Например, американский социолог и философ Э. Тоффлер, чьи работы, и в особенности книга «Третья волна» [78] , считаются основополагающими трудами в данной области, не дает дефиниции новой цивилизации, а определяет ее описательно, стремясь выявить тенденции, свидетельствующие, что производство, семья, система коммуникаций, само направление научной мысли (от анализа к синтезу) ведут от централизации к децентрализации, от концентрации к диффузии, от иерархии к независимости, от скученности на предприятиях к надомному труду в «электронном коттедже», от унификации к многообразию жизни.

78

Тоффлер Э. Третья волна. — М., 1999.

Стремление выразить сущность новой эпохи «вылилось в целый калейдоскоп определений. Дж. Лихтхайм говорит о пост-буржуазном обществе, Р. Дарендорф — посткапиталистическом, А. Этциони — постмодернистском, К. Боулдинг — постцивилиза-ционном, Г. Кан — постэкономическом, С. Алстром — постпроте-стантском, Р. Сейденберг — постисторическом, Р. Барнет вносит в этот калейдоскоп прагматическую нотку, предлагая термин «постнефтяное общество». Большинство этих эпитетов восходят к понятию «постиндустриальное общество», популяризованному десятилетие тому назад гарвардским социологом Д. Беллом. Общая приставка этих терминов отдает каким-то осенним чувством увядания, свойственным нашему веку, — ощущением конца» [79] .

79

Дайзард У. Наступление информационного века // Новая технократическая волна на Западе. — М., 1986. — С. 343–344.

Споры ведутся также по вопросу, является ли информационное общество новой стадией в развитии цивилизации или представляет собой всего лишь одну из форм постиндустриального общества. В первую группу исследователей «входят те авторы, которые уверены, что сегодня из недр старого общества рождается совершенно новый строй… Другая часть исследователей придерживается в принципе иного мнения, считая информационное общество логичной производной от прежней системы, современной стадией постиндустриального общества» [80] .

80

Вартанова Е. Л. Указ. соч. — М., 2003 — С. 16.

Как отмечает Е. Л. Вартанова, несмотря на разнообразие перечисленных концепций, они все объединены общим понятием «информация». Вне зависимости от взглядов на современное общество, все считают информацию ключом к его пониманию. Хотя сам термин «информация» по-разному толкуется многими авторами, терминологические различия не имеют между собой принципиальных противоречий, а скорее дополняют друг друга. Большая часть теоретиков связывает становление информационного общества не столько с технологическим развитием, сколько с качеством информации — «для многих авторов ценность информации как экономического, так и интеллектуального ресурса заслоняет значение технологического прогресса, выдвигая на первый план контент-провайдеров — создателей информационных продуктов, в том числе и журналистов» [81] .

81

Там же. — P. 21.

Масс-медиа в новый информационный век получают не просто обновленную (модернизированную, компьютеризированную) производственную базу. Новый тип производства изменил и их самих как производителей, и место поставляемых ими продуктов (товаров и услуг) в экономике. Сегодня СМИ являются важной частью третьего (за сельским хозяйством и промышленностью) сектора экономики — индустрии сервиса, которая в последние десятилетия стала не только неотъемлемой, но структурообразующей частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Их функционирование и развитие определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандартизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг, что и является главным объектом анализа и систематизации для различных концепций медиаэкономики, о которых пойдет речь далее.

Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний и создания эффективных рекламных посланий в СМИ крайне сложной задачей.

1.1.2. Подходы к изучению СМИ

Понимание информации как экономического ресурса в различных теориях постиндустриального общества имеет своим результатом и новый ответ на вопрос, что считать главным фактором общественного развития — изменения в сознании или изменения в способе производства.

Традиционно взгляды философов и социологов на движущие силы развития общества делятся на два типа, которые можно назвать культурологическим и политэкономическим. К первой группе относятся те исследователи, которые рассматривают смену исторических эпох как результат переворотов в развитии культуры. Среди них следует особо выделить канадского социолога и культуролога М. Маклюэна, внесшего значительный вклад в развитие понимания влияния средств массовой коммуникации на изменение способов мышления и общественной организации.

По Маклюэну, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи «технологическим продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Так, эпоха «племенного человека» характеризовалась ограничением общения рамками устной речи, а восприятие определялось слухом и тактильностью. Отправной точкой и прототипом «типографского и индустриального человека» явилось изобретение в XV в. И. Гуттенбергом печатного станка. Распространение европейского способа книгопечатания привело, по Маклюэну, к торжеству визуального восприятия. В современную эпоху «нового племенного человека» электричество «продолжает» центральную нервную систему до образования «глобальной деревни». «В мире разномасштабной и разноплановой «электронной информации» человек принуждается думать не «линейно-последовательно» а «мозаично»… основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире…» [82] .

82

Современная западная социология. — М., 1990. — С. 168.

Другая группа мыслителей рассматривает смену исторических эпох как результат изменения способа производства, т. е. как результат переворотов в экономике. Базирующиеся на таком подходе исследования в контексте данной работы можно также поделить на два типа в зависимости от того, какой продукт СМИ они считают главным — политический или сугубо экономический. Эти два направления получили в целом и разную «прописку» — европейскую и североамериканскую, но причина такого деления, конечно же, имеет не географические, а исторические корни и основывается на традициях в развитии философской мысли по обе стороны Атлантики.