Эффективный рекламный текст в СМИ

Наверное, самой «постмодерной» можно назвать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications theory) [104] . В ней особое значение придается активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Считается, что характер воздействия СМИ в немалой степени зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает: они служат ему источником развлечения и информации или же служат ему для удовлетворения иных целей, например чтобы доставить удовольствие близкому человеку или сгладить невыносимость отсутствия такового.

104

Blumler. G. The role of theory in uses and gratifications research // Communication Research.
– 1979.
– № 6.
– P. 9–36.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ сильно разнятся — она обращается к масс-медиа для удовлетворения самых разных потребностей. Не всем реципиентам в равной степени интересны все материалы или передачи конкретного медиа. Поэтому содержание СМИ неоднородно и складывается из различных блоков — новостей, комментариев, развлечений и пр. Примечательно, что «для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и, с точки зрения потребления ее аудиторией, относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача — донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке» [105] .

105

Вартанова lb Л. Указ. соч. — С. 50.

Вместе с тем по мере развития информационного рынка и диверсификации СМИ в информационном обществе все больше возникает специализированных не только печатных, но и электронных медиа, поставляющих содержательный продукт одного типа (формата) и даже одного жанра — только новостей, или только исторических документальных фильмов, или только музыкальных клипов одного стиля и пр., таким образом, предлагая аудитории выбор не между отдельными видами продукта одного СМИ, а между различными каналами. Это еще больше усиливает конкуренцию как между производителями контента, так и между его поставщиками.

При этом с увеличением количества медиапредприятий количество рекламных денег, а также средств, поступающих напрямую от аудитории, не увеличивается, а только перераспределяется между большим количеством поставщиков медиапродуктов. Это приводит к двум негативным тенденциям. Во-первых, к снижению качества медиапродукта (феномен, получивший название «парадокс разнообразия», характеризуемый нидерландским исследователем Яном ван Куйленбургом словами «больше, но того же самого» [106] 27). Во-вторых, к поиску медиапредприятиями нерыночных источников доходов, что, в свою очередь, приводит к потере ими своей независимости.

106

Как это происходит, мы, к сожалению, все могли наблюдать на примере отечественных СМИ последние два десятка лет — не успев преодолеть одну форму несвободы, идеологическую, масс-медиа в России оказались в сетях иной формы зависимости — экономической. Как подчеркивает Я. Н. Засурский, «…политическая свобода печати еще не означает возможность всегда свободно выражать свои мысли, идеи. Все более отчетливо выявляется экономическая сторона свободы печати. Для того чтобы газеты, журналы, радио и телевидение свободно функционировали, они должны опираться на здравый экономический фундамент» [108] .

108

Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2005. — С. 7.

Первыми работами, в которых обращалось внимание на экономическую составляющую деятельности редакции СМИ, были работы С. М. Гуревича [109] . Идеи, заложенные в них, получили развитие в работах других ученых. Как подчеркивает В. Л. Иваницкий, учитывая то, что «СМИ в России все больше и больше переходят под контроль частного капитала, причем капитала олигархического, свобода для СМИ может означать в ряде случаев нарушение основополагающих норм гражданского общества, не говоря уже о нормах законодательства, в частности антимонопольного. При этом очевидно, что интересы капитала часто не совпадают с общественными интересами, с интересами народа, которому свобода слова, собственно, и принадлежит. Вопрос узурпации общественных завоеваний, в том числе и свободы печати (СМИ), узкими клановыми группами, чиновниками, олигархами, криминалитетом в последнее время становится объектом пристального внимания» [110] .

109

Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. — М., 1998; Экономика средств массовой информации. — М., 2001.

110

Иваницкий В. Л. Модель газетной редакции в условиях рынка: организационно-функциональный аспект: дис…. канд. филол. наук. — М.,

Таким образом, механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие — между их общественным характером и частной собственностью на них. Принципы демократии требуют предоставления равных возможностей доступа к СМИ для всех, обсуждаемых в обществе идей, вне зависимости от количества их приверженцев, а принципы рынка требуют создания продукта для массовой аудитории ради достижения прибыльности медиапредприятий. «Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ… В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ» [107] .

107

Вартанова Е Л. Указ. соч. — С. 106.

Как правило, это различные антитрестовские, антимонопольные законы и различные законодательные меры, ограничивающие концентрацию медиасобственности в одних руках либо создающие условия для деятельности небольших продюсерских компаний или контент-провайдеров.

1.2.2. Реклама как часть медиаконтента

Реклама, как часть медиасодержания, выполняет (для аудитории) почти все те же задачи, что и иной контент средств массовой коммуникации — информировать (о новых товарах и услугах), образовывать (как пользоваться новыми продуктами), развлекать (наблюдая за «красивой» или забавной жизнью рекламных персонажей) и пр.

Данная оговорка — «для аудитории» — имеет принципиальное значение, так как для СМИ роль рекламы другая, а для тех, кто рекламные сообщения оплачивает, задача у рекламы и вовсе иная. Поэтому автор считает некорректным получивший распространение во многих исследованиях подход к определению функций рекламы путем экстраполяции на область рекламы в целом выводов, сделанных в отношении прочего контента средств массовой коммуникации.

Ведь для рекламодателей конечная цель рекламы одна: «продать» продукт — товар, услугу, идею… По одной из классификаций рекламоведов, например, основными функциями рекламы являются: ускорение сбыта существующих товаров на существующих рынках, формирование новых рынков сбыта для существующих товаров и формирование новых рынков сбыта для новых товаров [111] .

111

Подробнее см.: Сычев О. А. Реклама и текст // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — Самара, 2001.

Для рекламоносителей (и СМИ в их числе), как мы уже говорили, реклама — источник получения дохода, порой главный и даже единственный. «Для реализации функций рекламы многократно увеличены площади в изданиях и эфирное время. В результате существенно модифицирована структура СМИ, отдельных изданий и программ» [112] .

Дня общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и речь здесь идет не столько о так называемой «социальной рекламе», которая создается и/или распространяется бесплатно с целью продвижения определенных социальных и этических ценностей. И не только о том, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.

112

Шкондин М. В. Системные характеристики СМИ // Средства массовой информации России. — М., 2005. — С. 204.

Для потребителей же рекламной информации (наряду с прочим медиаконтентом) реклама, действительно, является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Например, пограничники одной из российских застав, длительное время будучи лишенными новостей с «боль-шои земли» и получив затем разом почту, скопившуюся за несколько месяцев, по их собственному признанию, больше всего информации почерпнули из газеты частных объявлений — из издания, на 100 % состоящего из рекламных объявлений…