Эффективный рекламный текст в СМИ

К первому типу можно отнести теории, постулирующие главным в функционировании СМИ производство идеологических продуктов для внедрения их в сознание аудитории с целью воспроизводства социальной структуры общества и политического влияния правящих элит. Таковы учения Маркса, а также различные неомарксистские и леворадикальные течения. Наиболее влиятельным из них является Франкфуртская школа, организационно оформившаяся в 30-е гг. XX в. на базе возглавлявшегося М. Хоркхаймером Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне и руководимого им «Журнала социальных исследований». В 1947 г. вышел его совместный с Т. Адорно труд «Диалектика просвещения», где радикальной критике были подвергнуты всяческие проявления угнетательского, бесчеловечного, «антиличностного» характера «позднекапиталистического» общества, причем не только в области социально-экономической, но и в культурной сфере. Отдельная глава в книге — «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» — посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», рассматривая ее как выражение концентрации политической и социально-экономической власти в руках правящих элит, эксплуатирующих культурные запросы масс, как предельное выражение духовной несвободы, стандартизации и унификации личности. При этом массовая аудитория воспринимается как субъект, потаканию неразвитым вкусам которого и служат СМИ и вся индустрия культуры.

К этому руслу политэкономической традиции рассмотрения СМИ можно отнести и «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски, описанную в их работе «Производство согласия. Политическая экономия масс-медиа» (1988). Как отмечает Е. Л. Вартанова, ««модель пропаганды» представляет собой механизм, где «деньги и власть создают фильтры для новостей, поступающих в СМИ, маргинализируют несогласие, позволяют правительству и господствующим коммерческим интересам беспрепятственно доставлять свои сообщения публике». Составные части «модели пропаганды», своего рода «фильтры» содержания, выявляются через комплекс существенных параметров» [83] , среди которых находится и реклама, как главный источник доходов СМИ.

83

Вартанова Е Л. Указ. соч. — С. 35.

Другой подход рассмотрения принципов и целей функционирования СМИ получил более активное развитие среди американских исследователей массовой коммуникации, скорее, с неопозитивистских позиций. Д Смайта можно считать одним из основоположников медиаэкономикса. Еще в 1970-х гг. он выдвинул тезис, что основой экономики СМИ является не производство идеологических продуктов для нужд правящих элит, а производство аудитории для нужд рекламодателей. По его мнению, производство медиаконтента является скорее средством привлечения и компоновки целевых аудиторий потенциальных потребителей тех или иных товаров и услуг. «Процесс превращения аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-продажи, т. е. процесс коммодификации аудитории, включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику» [84] .

84

Там же.-С. 32.

Таким образом, сформулированная триада «СМИ — аудитория — рекламодатели» получила дальнейшее теоретическое осмысление в работах видного медиаэкономиста Р. Пикара. Он ввел понятие сдвоенного рынка [85] СМИ. В соответствии с его концепцией, СМИ производят один продукт, но действуют на двух рынках — на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой — предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ [86] .

85

Picard R. Media Economics. Concepts and Issues.
– London, 1989.
– P. 17.

86

Там же. — P. 18.

В этой схеме, которой мы будем придерживаться в данной работе, реклама является неотъемлемой частью контента СМИ, причем для определенной части СМИ — единственным. Такие медиа состоят на 100 % из рекламных объявлений. Вместе с тем не все СМИ действуют на рынке рекламы. Некоторые медиа существуют исключительно на средства аудитории, хотя схемы их получения разные — в виде покупки или абонентской платы, налога или неких форм государственного субсидирования. Но их существование так или иначе сказывается на рынке рекламы именно тем, что они участвуют в процессе формирования и распределения аудитории.

1.2. Реклама как часть контента современных СМИ

Общепринятым является мнение, что СМИ отражают окружающий нас мир. В новостях говорится о том, что произошло сегодня в мире, в сериалах показывают, как люди живут и отчего плачут, реклама показывает, в чем нуждаются и чего хотят, и т. д. С этой точки зрения масс-медиа — это своего рода зеркало реального мира. Однако существуют и иные взгляды: что мы считаем некоторые события и вопросы важными потому, что их показывают в новостях, что люди в реальности живут иными проблемами, а реклама внушает им надуманные потребности и желания. С данной точки зрения СМИ не отражают, а конструируют мир, который затем становится реальностью для реципиента.

Интерес к роли СМИ в обществе и к вопросу о влиянии их содержания на умы и поведение людей появился в обществе с тех пор, наверное, как на волне индустриализации и урбанизации эти самые средства стали действительно массовыми. Первоначально исследования массовой коммуникации развивались как часть общесоциологической теории — еще в начале двадцатого столетия Макс Вебер, изучая вопрос о взаимоотношениях экономики с другими сферами человеческой деятельности, анализировал прессу как «капиталистическое предприятие».

С начала 1920-х гг. теории массовых коммуникаций начали испытывать все более сильное влияние эмпирических исследований, толчком к развитию которых стали торговая и политическая конкуренция. Наиболее известный теоретический подход к массовым коммуникациям был предложен Г. Лассуэллом. В его формулировке определение массовой коммуникации становится ясным по мере ответа на вопросы «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». С его именем также связана и, пожалуй, наиболее упрощенная форма модели влияния СМИ на общество, получившая позже название теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно ей, реципиенты воспринимают сообщения СМИ схожим образом и реагируют на них примерно одинаково. После Первой мировой войны, описывая пропагандистские эффекты [87] , Г. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».

87

В кн.: Lasswell Н. D. Propaganda technique in the world war.
– N. Y.: Knopf, 1927; World politics and personal insecurity: A contribution to political psychiatry.
– N. Y.: McGraw-Hill, 1935.

Новый этап в развитии теории массовых коммуникаций связывают с появлением в середине 1950-х гг. исследования Поля Лазарсфельда и его коллег, выявившего роль межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации. Данная модель получила название «двухступенчатого потока коммуникации» [88] . Она доказала упрощенность представлений о том, что поставщики массовой информации управляют мыслями и поведением человека. Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а уже от них — к их менее активным последователям.

88

Последующие исследования привели к модификации данной теории, и она стала называться концепцией многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнения» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнения». По мнению В. Шрамма, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество.

Существующие концепции места и роли СМИ в обществе многовариантны. Одни из них рассматривают масс-медиа как выражение концентрации политической власти (Ч. Р. Миллс), другие — как способ обеспечения духовного контроля (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), третьи — как решающую сферу борьбы империализма за обеспечение духовного господства в современном мире (Г. Шиллер) и пр.

1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию

В целом исследования места и роли СМИ можно поделить на три типа: анализ контакта аудитории со СМИ, анализ содержания СМИ и анализ их воздействия на реципиентов.

Задачей анализа контакта является определение продолжительности воздействия СМИ [89] : кто, как часто, сколько времени и какие читает газеты, смотрит передачи, посещает сайты и пр. Данный тип исследований позволяет получить демографические данные об аудитории СМИ, но он не дает представления о подлинном характере воздействия — если приемник включен, это не значит, что его слушают или смотрят, точно так же как то, что если его не слушают и не смотрят целенаправленно, еще не значит, что информация, из него исходящая, не оказывает свое воздействие.

89

Обзор методов оценки воздействия представлен в кн.: Selective exposure to communication / Ed. D. Zillmann, J. Bryant — N]., 1985.