Гуру маркетинга
Шрифт:
Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение
Смещение включает «разрешение портфелю бренда следовать за своим естественным рынком и в результате этого создавать другой портфель для заполнения пустот как в категориях дорогих, так и дешевых продуктов».
Например, Gap первоначально ориентировалась на тинэйджеров, но по мере того как ее потребительская база взрослела, она вышла на уровень более дорогих товаров, чтобы удовлетворять более серьезные вкусы своих выросших покупателей, и расширила свои предложения до вариантов GapKids, BabyGap и т. д. Затем она создала Old Navy, чтобы удержать тинэйджеров.
Точка зрения потребителей
Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.
Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда
Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.
Вы слышите подобные заявления? Мы – да. Они раздаются с наших книжных полок и наших заметок, куда мы заносим выводы проведенных исследований. Это все голоса маркетинговых гуру. Прислушайтесь. Возможно, вначале вы едва услышите то, что они говорят. А говорят они следующее:
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Эти голоса становятся более громкими.
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношение с потребителями».
На этом они не успокаиваются, и громкость усиливается еще больше.
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.
Ключевые понятия
Бренд-архитектура описывает взаимоотношения между брендами, входящими в портфель бренда. Здесь возможны четыре основные стратегии.
♦ Дом брендов: к примеру, Procter & Gamble с ее отдельно действующими суббрендами Tide, Cascade или Safeguard.
♦ Ведущий / ведомый бренд: Marriott и Courtyard, принадлежащий Marriott, Fairfield Inn, также принадлежащий Marriott и т. д.
♦ Основной бренд / суббренд: Gillette и Gillette Sensor Razor.
♦ Бренд-дом: Virgin и Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music и другие.Для трехмерного представления портфеля брендов можно воспользоваться бренд-молекулой. Преимущество такого варианта – уточнение взаимоотношений не только между брендами отдельной компании, но и связанными с ней брендами, в том числе и тех компаний, которые влияют на ее маркетинговую стратегию.
Маркетологи могут воспользоваться восемью инструментами, с помощью которых они могут управлять своими портфелями брендов: 1) расширением; 2) перепозиционированием; 3) отрезанием; 4) насыщенным брендингом; 5) совместным брендингом; 6) амальгамированием; 7) декомпозицией; 8) смещением.
Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями
Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Фрэнк Дэвис-младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных
Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности
Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга
Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Патриция Сейболд, автор книги Потребительская революцияГлава 4 Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями
Наши гуру соглашаются, что бренды важная вещь, но активная группа ученых мужей в области маркетинга уже в течение продолжительного времени настойчиво и громко заявляет, что
ЕЩЕ БОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ .
За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management – CRM). К тому же оно и одно из наиболее доходных, несмотря на то что в реализации CRM существуют по крайней мере два конкурирующих подхода, один из которых, как соглашаются большинство гуру, на самом деле – это всего лишь попытка по-иному продавать время консультантов, компьютерное железо и программное обеспечение. В этой главе мы покажем, как различать настоящее CRM и упакованный по-другому подход к продажам. Поэтому здесь мы разберем следующие аспекты.
♦ Что наши гуру говорят о ключевой концепции, лежащей в основе CRM, и его принципиальных преимуществах по сравнению с другими подходами к маркетингу, такими, как брендинг.
♦ Почему CRM так важно в наши дни.
♦ Основные четыре этапа, которые, по мнению наших гуру, должны быть выполнены в ходе реализации CRM.
♦ Каковы рекомендации наших гуру по реорганизации маркетинговой функции и компании в целом, чтобы CRM действительно работало.
♦ Каковы ключевые вопросы, которые вам следует задать, чтобы определить, является ли CRM целесообразным вариантом для вас и вашей компании.
Мы начнем с азов: что такое CRM? А может быть, что еще более важно, как вы можете отличить настоящее CRM от традиционного консультирования и технологий информационных систем, которые поменяли обличье и стараются выдать себя за CRM?Что же такое управление взаимоотношениями с потребителями
Если вы хотите высказать похвалу в адрес того, кто создал нынешний ажиотаж вокруг CRM, то этим человеком должен стать Дон Пепперс, не забывая, конечно, про активную поддержку его партнера и соавтора Марты Роджерс. Предложение Пепперсом этой концепции, которую он и Роджерс назвали маркетинг в варианте «один-на-один», было высказано летом 1989 г.
Когда Пепперс был руководителем одного нью-йоркского рекламного агентства, он как-то получил очень срочное задание выступить на заседании Американской федерации рекламистов по теме «Будущее медийных средств». Не имея много времени на подготовку, Пепперс собрал имеющиеся у него прежние презентационные материалы и на их основе подготовил вариант, в котором было два основных пункта.
Во-первых, заявил Пепперс, «новые» медийные средства будут отличаться от «старых» по ряду характеристик, в том числе следующих:
1. Они будут индивидуально направленными . Другими словами, вместо того чтобы обращаться к потенциальным потребителям как к группе, то есть предлагать одно сообщение многим, вы станете способны говорить по отдельности с каждым и даже корректировать свое сообщение с учетом запросов каждого слушателя.
2. Медийные средства станут двусторонними . Вы сможете общаться с вашими потребителями, а они смогут вам отвечать. Другими словами, вместо монолога вы окажетесь участником настоящего диалога.
3. Новые медийные средства будут дешевыми и очень дешевыми . В прошлом, если вы хотели обратиться к потребителям на личном уровне, практически единственный способ, который был в вашем распоряжении, это медлительная, громоздкая и дорогостоящая почтовая служба. А если вам требовался диалог, самое большое, что вы могли себе позволить, это общение примерно с сотней людей в не очень эффективных фокус – группах.
Вторая идея Пепперса была еще более ошеломляющая. Он заявил, что появление таких недорогих, диалоговых и индивидуально адресованных медийных средств породит совершенно новую разновидность конкуренции в бизнесе, в которой компании будут вынуждены соперничать за каждого потребителя по одному . Когда это произойдет, продолжал он, массовый маркетинг прекратит свое существование, и по ряду направлений функции маркетолога фундаментально изменятся.
По мнению Пепперса, маркетолог массовой направленности видит свою задачу в параметрах продаж единственного продукта как можно большему числу потребителей. Этот процесс включает рекламирование, стимулирование продаж, паблисити, а часто и систему бренд-менеджмента для организации и координирования действий маркетингового подразделения компании.
Задачей маркетолога всегда было сделать продукт уникальным в том смысле, чтобы этот продукт был привлекательным для максимально возможного числа потребителей, а затем сообщить об этой уникальности при помощи односторонних сообщений в средствах массовой информации так, чтобы они были интересными, информативными и убедительными для «аудитории», для которой предназначен продукт.