Гуру маркетинга

2. Идентифицировать следующие 4 % ваших потребителей . Опять же это делается в основном в показателях выручки от продаж. Это ваши крупные потребители – «костяк». Поэтому они образуют в пирамиде слой, располагающийся сразу же под ее вершиной.

3. Идентифицируйте ваших потребителей среднего уровня . Это следующие 15 % ваших активных потребителей – «довесок».

4. Идентифицируйте оставшиеся 80 % ваших потребителей . Это ваши потребители с небольшими объемами покупок.

5. Идентифицируйте своих неактивных потребителей . Это те потребители, с которыми вы вели бизнес в прошлом, но которые в последнее время не совершали у вас покупок, скажем, за последние шесть месяцев или за год. Поэтому они располагаются в пирамиде ниже.

6. Идентифицируйте ваших активных потенциальных потребителей . Это люди или компании, с которыми ваш отдел продаж установил те или иные взаимоотношения, но которые пока ничего у вас не покупали. К их числу могут относиться люди, отвечающие на ваши почтовые рассылки, люди, запрашивающие информацию о вашей компании, люди и организации, с которыми установлены контакты во время торговых выставок и т. д. Чтобы получить данные по этой категории, запросите информацию в отделе продаж.

7. Выявите своих кандидатов . Это люди или компании, которым могут потребоваться ваши товары или услуги, но с которыми пока никаких взаимоотношений не установлено. Информацию о них может предоставить отдел маркетинга.

8. В самом низу пирамиды располагаются все остальные . Это компании и люди, которым ваши товары или услуги не потребуются. Карри утверждают, что, «хотя вы никогда не заработаете никаких денег на этой группе, важно выделить их, чтобы понять, сколько времени и денег маркетингового назначения вы тратите напрасно, пытаясь общаться с людьми и организациями, с которыми вы никогда не сможете вести бизнес».

Теперь, когда вы осуществили правильную категоризацию ваших имеющихся и потенциальных потребителей, вы уже готовы к проведению некоторого анализа.

Ниже приведены некоторые вопросы, которые, как считают Карри, вы можете задать о своей потребительской пирамиде, а также некоторые уроки, которые вы можете из этого усвоить.

Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?Определите, какой процент вашей общей выручки вы получаете от вершины пирамиды, крупных, средних и небольших потребителей и сколько выручки в каждой из указанных категорий приходится на одного потребителя (см. пример 4.9).

ПРИМЕР 4.9. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Урок, который вы можете усвоить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20 % потребителей приходится свыше 75 % общей выручки. Кроме того, свыше 90 % выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Теперь определите процент прибыли вашей компании и прибыли на потребителя для каждой потребительской группы: высшей, крупной, средней и небольшой.

Для этого вам необходимо распределить прямые издержки, расходы на продажи, на маркетинг и другие виды затрат, на различные группы, а затем вычесть их из выручки, генерируемой каждой группой.

Карри отмечают, что задача правильного распределения расходов может породить некоторые горячие дискуссии.

Например, как следует распределять накладные расходы: по проданным товарам и полученной в результате этого выручке или по потребителям?

Карри предлагают сделать это следующим образом: 50 % – по товарам и 50 % по потребителям. А как вы будете распределять издержки на маркетинг и продажи? Например, на какие виды деятельности ваши продавцы тратят свое время?

Обсуждайте подобные темы и достигайте единства мнения среди руководства компании о том, как эти издержки следует распределять. Карри считают, что вас не должно очень сильно беспокоить, что итоговым цифрам будет не хватать большой точности.

В данном случае вы не готовите отчет для акционеров, для Комиссии по ценным бумагам (SEC) или для налоговой службы. Вы просто пытаетесь лучше понять, с какими типами потребителей вам рентабельно работать, а с какими нет.После того как вы сделаете эти вычисления, вы, возможно, придете к результатам, похожим на цифры для разбираемого здесь примера (см. пример 4.10).

ПРИМЕР 4.10. Доля общей выручки по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, считают Карри, вы, скорее всего, будете удивлены, когда обнаружите, что верхние 20 % ваших потребителей не только обеспечивают вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 100 % вашей прибыли.

Издержки, связанные с маркетингом, продажами, счетами, получением денег и другими видами деятельности с вашими небольшими и неактивными потребителями, съедают всю маржу прибыли по этим категориям. Другими словами, в отношениях с 80 % ваших потребителей вы на самом деле теряете деньги!

Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?Затем изучите, как вы тратите деньги, выделенные на маркетинг. Ваши результаты, может быть, будут похожи на цифры, представленные в примере 4.11.

ПРИМЕР 4.11. Процентные доли маркетингового бюджета по потребительским категориям

Источник: составлено по работе Jay Curry and Adam Curry , The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management ( New York: Free Press, 2000 ), p. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

По мнению Карри, если ваша компания похожа на остальные, вполне вероятно, вы столкнетесь с тем, что большая часть вашего маркетингового бюджета (60–80 %) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися вашими потребителями. Хотя это может быть не слишком удивительно, но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются, утверждают Карри, на коммуникации с людьми, относящимися к категории «остальные», т. е. с людьми, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.

Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?Карри утверждают, что, выполнив некоторые вычисления типа «что, если», можно, например, выяснить, что произойдет с вашей выручкой и прибылью, если вы сможете перевести ряд потребителей в верхние «этажи» пирамиды. (См. пример 4.12.)

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить

Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10 %, а прибыли на удивительные 61 %. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Office Depot и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.)

ПРИМЕР 4.12. Влияние на выручку и прибыль перемещения в пирамиде вверх шести потребителей

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Теперь, считают Карри, вам следует провести еще некоторые вычисления, чтобы определить, что произойдет, если вы потеряете часть своих лучших потребителей. (См. пример 4.13.)

С очень высокой вероятностью вы увидите, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в вашей выручке и прибыли. В примере, показанном в 4.13, разбирается потеря всего двух потребителей: одного лучшего и одного крупного. Их утрата привела к снижению выручки на 8 %, а прибыли – на устрашающие 50 %. Как утверждают Карри, из этого следует извлечь важный урок: «Если вы не можете управлять взаимоотношениями с вашими ключевыми потребителями, это значит, что вас ожидают серьезные неприятности».

Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?Карри считают, что ваш путь к богатству, мощи и славе очевиден. Привлекайте новых потребителей в свою пирамиду. Перемещайте уже имеющихся потребителей в вашей пирамиде вверх и не допускайте, чтобы ваши потребители уходили из вашей пирамиды. Для решения этих задач вам необходимо собирать информацию о каждом потребителе и заниматься планированием работы с ними. Помимо прочего, вам необходимы следующие типы информации.

Данные об имеющемся / потенциальном потребителе

Базовая информация: имя / название, адрес, телефонный номер и т. д.Общие расходы . Здесь указывается общая сумма, которую потребитель потратит на вашу категорию товаров / услуг за год. Например, если вы занимаетесь бакалейной торговлей, общие расходы семьи Смит – это та сумма денег, которую они затратят на еду за год. Если вы агент по путешествиям, то это общая сумма компании А, которую эта организация израсходует на бизнес-поездки своих сотрудников за год. Карри предлагают три возможных источника информации об общих расходах. Во-первых, проводите рыночные исследования. Скажем, если вы знаете число людей в семье, их возраст и почтовой код, вы можете получить достаточно надежные оценки суммы денег, которую семья израсходует на одежду и питание за год. Во-вторых, вы можете провести собеседование с потребителем, в ходе которого задать ему необходимые вопросы. И наконец, если интервью невозможны или у вас нет времени на их проведение, вы можете задать эти вопросы своим продавцам, чтобы они высказали свои оценки.

ПРИМЕР 4.13. Влияние утраты двух потребителей на выручку и прибыль.

Выручка . Сколько каждый потребитель оставил у вас денег за прошлый год? Карри считают, что следует разбить эти расходы по типам товаров и услуг.

Доля бизнеса потребителя . Это часть общих расходов потребителя, которую ваша компания получила за прошлый год. Если, например, общие расходы потребителя А составили $1 000 000, а вы продали этому потребителю товаров в прошлом году на $100 000, то ваша потребительская доля бизнеса у потребителя А за прошлый год составила 10 %.

Издержки : маркетинговые, продажные и другие расходы, которые могут быть привязаны к данному потребителю.

Прибыль : выручка – издержки.

M&S ROI : отношение прибыли к маркетинговым и торговым издержкам.Место нахождения в пирамиде : вершина, крупные, средние, небольшие, неактивные или потенциальные.