Гуру маркетинга
Шрифт:
Вычисление потребительского капитала: формула Блаттберга
Как и Руст, Блаттберг предлагает свою формулу для вычисления потребительского капитала. Более того, на самом деле это не одна формула, а несколько: для вычисления капитала привлечения, капитала удержания, капитала дополнительных продаж и, как результат, общего потребительского капитала. Большинство из этих формул слишком сложны, и поэтому здесь мы ими заниматься не будем, но если вы хотите с ними познакомиться поподробнее, можете обратиться на веб-сайтСм. также веб-сайтs/corr_ce_calc.htm, где приведены базовые уравнения, позволяющие скорректировать ошибку уравнения Блаттберга, предлагаемого в этой книге.
Базовая формула Блаттберга для вычисления потребительского капитала выглядит следующим образом:Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.
Давайте приведем пример вычисления, используя данные одной вымышленной компании, которую Блаттберг
Вычисление потребительского капитала
Потребительский капитал = капитал привлечения + капитал удержания + капитал дополнительных продаж.
Потребительский капитал = ($592,00) + $2 548 + $1 750,19 = $3 705,69.ПРИМЕР 5.1. Вычисление капитала привлечения у фирмы А
Источник:s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.
ПРИМЕР 5.2. Вычисление капитала удержания у фирмы А
ПРИМЕР 5.3. Вычисление капитала добавленных продаж у фирмы А
Источник:s/corr_ce_calc.htm, November 12, 2001.
Оптимизация потребительского капитала: формула Блаттберга
Блаттберг утверждает, что теоретически для компании лучшей стратегией будет достижение максимальных капиталов привлечения, удержания и дополнительных продаж.
Однако с практической точки зрения, соглашается он, подобная стратегия редко возможна, так как у всех структур бизнеса ресурсы ограничены. Поэтому выходом из такого положения становится вариант сбалансированного распределения средств по трем областям (привлечению, удержанию и дополнительным продажам), чтобы в итоге получить потребительский капитал максимально высокого уровня.
Преимущества варианта, при котором сначала отдельно вычисляются капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж, считает Блаттберг, заключаются в том, что здесь выявляются факторы, влияющие на потребительский капитал в целом. В ходе этих вычислений вы понимаете, куда следует инвестировать деньги, выделенные на маркетинг, чтобы добиться их максимальной отдачи.
Работает ли такой подход? Скажем так: и да, и нет. Например, Блаттберг утверждает, чтобы добиться роста потребительского капитала, вымышленная фирма А должна иметь особый идентификатор (в качестве которого могут быть использованы потребительские карты, кредитные карты или другой механизм отслеживания) для своих клиентов.
Ей необходимо отслеживать по крайней мере 80 % покупок потребителя. Ей также требуется отслеживать маркетинговые коммуникации, специальные продвижения, ценообразование, обслуживание потребителей и доходность.
К тому же ей надо иметь полные и надежные данные об издержках на товары, складские работы, дистрибуцию и другие виды работ.
К тому же приходится отслеживать контакты продавцов и другие маркетинговые виды деятельности с потенциальными клиентами и уметь добиваться продаж от новых потребителей, пользуясь данными по всем покупкам этих клиентов.
Блаттберг признает, что многие компании просто не имеют достаточно надежных и / или подробных данных о потребителях, пользуясь которыми можно осуществлять предлагаемые им вычисления, хотя он неоднократно уверяет нас, что фирмы, специализирующиеся на управлении потребительским капиталом, занимаются сбором подобных данных.Наша точка зрения
Кто стал бы спорить с утверждениями Блаттберга и Руста, что маркетологи должны стремиться создать прочный фундамент для принимаемых ими решений, а не полагаться только на инстинкты и интуицию?
Конечно, балансирование ценности / бренда / удержания или привлечения / удержания / дополнительных продаж вполне обоснованные варианты. Однако чтобы ими можно было воспользоваться, необходимо хорошо разобраться во всех вычислениях, предлагаемых гуру.
Конечно, математические формулы по-настоящему привлекательны. Для лица, принимающего решение, или вещающего гуру, нет ничего более комфортного, чем складывание плюсов, вычитание минусов, возведение неизвестного в степень и умножение получившегося результата на коэффициент, чтобы в конце концов прийти к безошибочному выводу.
К сожалению, наш мир таков, что плюсы какие-то туманные, минусы часто не известны, степень покрыта дымкой таинственности, и поэтому в итоге все становится очень зыбким.
С
учетом этого даже самые точные вычисления слишком часто выполняются на основе «размытых» исходных данных, ошибочных допущений или слишком вольных оценок.Мы, разумеется, хотели бы иногда уметь сводить окружающий нас мир к набору строгих формул, но этого нам сделать не удается. Для этого реальность слишком реальна. Даже физикам приходится довольствоваться вероятными значениями. Что же нам делать в этих условиях?
Некоторые гуру полагают, что мы должны отказаться от наших электронных таблиц, а просто выйти на улицы и заниматься маркетингом там и так, как это делали их предшественники в добрые старые времена.
Устранение маркетинговых проблем, связанных с Р, не означает использования более совершенных формул, применения брендинга или сфокусированности на взаимоотношениях, утверждают они. Все это просто очередные разновидности «ажиотажа».
Этот подход и станет основной темой нашей следующей главы. Но сначала давайте перечислим ключевые идеи, которые мы рассмотрели здесь.Ключевые идеи
Некоторые типы потребителей вполне целесообразно относить к категории временных и не считать их клиентами, с которыми вы стараетесь установить долгосрочные взаимоотношения. Компания вовсе не обязательно должна стараться достичь 100 % удержания потребителей.
Дополнительное повышение уровней удержания потребителей не обязательно ведет к аналогичному росту прибыли. Зависимость между коэффициентом удержания и прибылью является нелинейной. Конечно, с увеличением коэффициента удержания прибыль растет, но растет только до какого-то момента.
Слишком большое число маркетинговых решений, например, о том, сколько средств, выделенных на маркетинг, инвестировать в формирование бренда и в привлечение потребителей, а сколько на удержание потребителей, по-прежнему принимаются на основе очень небольших исследований и неучтенных порций интуиции.
В отношении потребительского капитала существуют два конкурирующих подхода. В одном акцент делается на росте капитала ценности, капитала бренда и капитала удержания. В другом основное внимание уделяется достижению оптимального баланса между инвестициями в привлечение потребителей, их удержание и дополнительные продажи.
Основные факторы капитала ценности – качество, цена и удобство.
Компании могут увеличить капитал ценности двумя способами: 1) предлагая потребителям более высокую ценность (качество или удобство) при той же цене, что и у конкурентов; 2) предлагая ту же самую ценность, что и конкуренты, но по более низкой цене.
Капитал бренда отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы объективно воспринимаемой ценности этого бренда.
Капитал бренда исполняет три роли: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) выступает как визитная карта, чтобы напоминать потребителям о товарах и услугах этого бизнеса; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.
Капитал удержания – это тенденция, проявляемая потребителями в виде предпочтения бренду, не объясняющаяся объективными и субъективными оценками этого бренда.
Капитал удержания определяется фактическим опытом, сформировавшимся у потребителей в ходе ведения бизнеса с компанией, и усилиями компании, направленными на то, чтобы: 1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущие покупки у нее; 2) добиться максимального размера этих будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель совершит покупку у конкурента.
Компании наращивают капитал удержания, предлагая потребителям выгоды, благодаря которым для них становится дороже переключаться на продукцию конкурента, для чего используются различные варианты вознаграждения повторных покупок и спонсорские программы, позволяющие усиливать эмоциональную привязанность потребителя к компании.
Потребительский капитал можно измерить, рассчитав пожизненную ценность среднего потребителя.
Величина фактической пожизненной ценности потребителей зависит от ряда факторов: 1) переключения: привычки потребителей покупать необходимую продукцию более чем у одного продавца одновременно и / или временно прекращать свои взаимоотношения с компанией, но затем их восстанавливать; 2) горизонта планирования: более длительные горизонты планирования дают более высокое значение потребительской стоимости, но при этом менее точны, так как необходимо оценивать будущие темпы инфляции; 3) появления на рынке новых участников, а также действий уже имеющихся конкурентов, принимающих на вооружение новые стратегии.
Привлечение потребителей охватывает все виды взаимодействия компании с ее потребителями, начиная с первого контакта, затем совершения ими первой покупки и до момента первой повторной покупки.
Взаимоотношения с потребителями, сформированные на этапе привлечения, оказывают существенное влияние на коэффициент удержания, а также на степень успешности дополнительных продаж.
Чем выше прибыль компании в результате удержания, тем выше должны быть ее инвестиции в привлечение, так как доходность на инвестиции в привлечение в данном случае является высокой.