Исповедь одержимого эффективностью

Нам также удалось увеличить отклик, варьируя пакет рассылки так, чтобы наиболее ценные клиенты получили признание. Наше письмо начиналось с фразы: «Специальное предложение для наших ценнейших бывших клиентов», и этот пакет быстро стал одним из самых успешных в нашей кампании.

Итак, вместо того, чтобы рассылать одинаковые пакеты всем и каждому, почему бы не попробовать сегментировать вашу базу дан­ных? Почему бы не найти людей, которым действительно необхо­дим ваш продукт, или тех, кто будет иметь для вас большую стои­мость, чем другие, если они ваш продукт купят? Почему бы не про­давать раствор только тем поросятам, которые живут в кирпичных домах?

Хочу отметить, что определить наиболее заинтересованные сег­менты вашей целевой аудитории возможно лишь с помощью тестирования. Поэтому, если вы не будете постоянно тестировать ваши списки рассылки и отдельные сегменты этих списков, чтобы опреде­лить, какой из них работает лучше, вы рискуете упустить благопри­ятную возможность повысить результативность отклика.

Именно эти вопросы я хочу обсудить в следующей главе.

ГЛАВА 8. ЦЕННОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

На семинарах, которые я провожу для членов DMA20, я всегда за­даю вопрос: «Кто из вас регулярно проводит тестирование?» Ответ всегда одинаков. Из аудитории в 25-45 человек поднимают руки все­го два-три. Мы рассмотрим причины, по которым большинство ком­паний не проводят тестирование, чуть ниже, но сначала я хочу поде­литься с вами самыми важными преимуществами, которые дает тес­тирование.

5 КЛЮЧЕВЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕСТИРОВАНИЯ

Существует пять причин, по которым каждая компания и каждый профессионал директ-маркетинга должен проводить тестирование.

1. Вы проводите тестирование, чтобы увеличить отклик

Мы проводили для фирмы The Math Works кампанию, которая подробно описана на следующих страницах, и в ходе этой кампа­нии было организовано несколько этапов тестирования. Все они побили установленное контрольное количество откликов 2 к 1. Однако одна из тестовых рассылок показала результат в семь раз лучше.

Если бы мы не проводили тестирование, мы были бы более чем удовлетворены тем, что удвоили отклик (обычно такой результат считается хорошим), однако упустили бы более высокий результат.

Тестирование — единственный безошибочный способ не толь­ко увеличения отклика, но также это способ, помогающий вы­явить факторы, оказывающие наибольшее влияние на Ваш биз­нес. Благодаря этому ваши будущие программы станут значи­тельно успешнее.

2. Вы проводите тестирование, чтобы уменьшить риск

Не исключить риск - а уменьшить его. Вы осмысленно идете на риск, делаете ошибки и учитесь на них. Тестирование дает Вам воз­можность попробовать что-то новое — как тест — но без риска для своей программы, своего бизнеса или, более того, своей репутации

Когда новый подход позиционируется как тест, понятно, что вы действуете как первопроходец в этой области. И если ваш тест со­держит несколько разных вариантов, вполне нормально, если один из них потерпит абсолютную неудачу.

3. Вы проводите тестирование, чтобы лучше узнать свой рынок

Даже самые лучшие качественные исследования не дадут ответ на вопрос, что люди сделают, когда получат вашу рассылку. Иссле­дования могут выявить, какая концепция, по словам людей, их заин­тересовала, или подумывают они об ответе или нет. Но ничто не даст вам более точной информации о том, как люди действуют, чем рассылка как таковая.

Если ваша директ-маркетинговая программа предполагает посто­янное тестирование, вы вполне можете основываться на том, что уз­нали. И нет лучшего способа для действительного понимания того, что мотивирует ваш целевой рынок. Это будет не просто преимуще­ством для вашей компании, но и преимуществом для вас в вашей ка­рьере.

4. Вы проводите тестирование, чтобы делать гигантские шаги

Каждый пакет рассылки, который вы разрабатываете, должен быть хотя бы чуть-чуть лучше предыдущего.

Например, наша работа для iMarket, ведущего источника деловых списков рассылки, проводилась в течение почти четырех лет. И дол­жен отметить, что результаты улучшались и расширялись с каждой новой рассылкой.

Кроме того, тестирование позволяет вам опробовать что-то совер­шенно новое и непохожее. Решиться на прорыв. Рискнуть. Протес­тировать решение, которое будет иметь заметное влияние на ваш бизнес.

5. Вы проводите тестирование» чтобы стать лучшим специали­стом в директ-маркетинге

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование — вам придется начи­нать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добье­тесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случи­лось. В результате ваши шансы на повторение успеха или его разви­тие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить те­стирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большин­ство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирова­ние гораздо чаще, чем они это делают.

КАКОВЫ ВАШИ ОПРАВДАНИЯ?

Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.