Исповедь одержимого эффективностью

«Мммм.. Мне ведь не нужно получать разрешение Дилберта, не так ли?»

«Нет, — ответили производители леденцов, — у нас есть право на продажу этих леденцов, и мы даем Вам разрешение использовать их по Вашему желанию».

Я использовал леденцы в директ-маркетинговой программе ком­пании Sitara Networks — компании, занятой в области высоких тех­нологий и предлагающей сетевые продукты QoS24.

Мы разослали 4 тысячи пакетов для инженеров и IS — менеджеров и получили почти 6 тысяч ответов, в которых содержался запрос на леденцы с Дилбертом. (Это отклик в 150% — что обычно считается очень хорошим результатом).

Это было такое популярное предложение, что люди рассказывали о нем всем и каждому в своих офисах. Должен признаться, что не все отклики были перспективными. Однако программа все-таки имела большой успех.

P.S. Моя программа сработала. А вы когда-нибудь видели Дилбер­та в телерекламе или на плакатах на улице?

Перед тем, как закончить разговор о предложениях, я хотел бы рассказать вам историю одной кампании, в ходе которой мы тести­ровали несколько десятков разных предложений и получили не­сколько важных уроков о том, что приносит успех, а что не работает ни при каком раскладе и почему так происходит.

ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&T

Когда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей.

Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40-50% на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества.

А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монопо­лии, которую не заботило удержание клиентов.

Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback ста­ла одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире.

Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестиро­вали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга.

Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, кото­рые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали.

Тестовое предложение № 1 Деньги

Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся.

Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T.

Что мы поняли: 10 долларов – недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно – в особенности для клиентов высокой ценности.

Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство.

Тестовое предложение № 2. Время

Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефон­ных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изме­нения валюты», описанной в главе 8.

В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению.

Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости пред­ложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности.

И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы?

Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку лю­бое сравнение работало против AT&T.

Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.

Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запу­стила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.

Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы

Хобби номер один в Америке — садоводство. Мысоздали предложение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.

Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы - но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.

Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?

Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты

Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпа­ний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.

Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».

Разве это не трогательно? Но идея провалилась.

Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно вы­сокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.

Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с между­городными телефонными переговорами.

Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды

Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассыла­ли нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.

Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К со­жалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печа­тать на вторичной бумаге...

Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»