Исповедь одержимого эффективностью

Я порекомендовал попробовать рассылку пакетов с вложениями, что, по моему опыту, всегда превосходит по результатам рассылку сэлф-мэйлеров. (Возможно, есть исключения и из этого правила, но они немногочисленны и встречаются редко). Но в первую очередь я сфокусировался на предложениях. В результате мы стали тестиро­вать четыре из них, которые изображены на следующей странице.

Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похо­жи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:

1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!

Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изуче­ния всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.

2. Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!

Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.

3. Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:

* Обработке сигналов

* Визуализации * Управлении проектированием

Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней ме­ре, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество анно­таций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложе­нию.

4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании TheMathWorks!

Это предложение не требовало общения с компанией — вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных техниче­ских описаний от компании The Math Works.

Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вы­звал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откли­ков на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контроль­ной точкой.

Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?

Победителем стал номер 4 - самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что бы­ли две причины, из-за которых этот пакет победил.

Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хо­тят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.

Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы от­кликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю ра­боту за вас.

Я был особенно горд этим проектом из-за брошенного мне вызо­ва. The Math Works не хотела тратиться на создание нового наполне­ния этой программы. Поэтому ни в одном предложении не было ни­чего нового. Мы просто перетасовали материал, который был в нали­чии у компании, и представили его четырьмя разными способами. Компания до сих пор использует это предложение, хотя с тех пор прошло шесть лет.

В дальнейшем я использовал эту технологию с несколькими дру­гими клиентами — и она практически всегда приносила успех. Если звукозаписывающие компании могут продавать компиляции из «Лучших хитов» музыкантов, почему ваша компания не может пред­ложить ваши лучшие хиты?

КАК ПРОДАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, — а я на­деюсь, что мне это удалось — вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:

«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!»

Но это стоит драки. Из примера с The Math Works видно, что тес­тирование не только может помочь вам сменить стратегию продви­жения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.

Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:

1. Позиционируйте как обучающий опыт

Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком на­правлении нужно двигаться, прекрасно, — это направление вы и бу­дете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи — это второй вариант тестирования.

2. Объясняйте преимущества

Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1% — как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2%? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших пре­дыдущих тестирований — покажите их.

3. Превратите в игру

Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на сте­ну в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, ус­троив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.

После того, как мы сделали рассылку программы и получили от­клики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.

Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчи­ваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.