Исповедь одержимого эффективностью

Тестирование, которое было призвано стимулировать людей ак­тивировать их телефонные карточки AT&T, является наглядным примером. Предложение — и его реальная стоимость для AT&T — показаны ниже.

1. 30 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $5,75).

2. 60 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (сто­имость $11,50).

3. 1 бесплатный междугородный звонок любой продолжительно­сти, если вы активируете карту сейчас (средняя стоимость $2,95).

Какое предложение, по вашему мнению, получило наибольшее ко­личество откликов? Вы не поверите, но самое большое количество от­кликов получило третье предложение - возможно потому, Что люди считали, что оно имеет для них самую большую ценность, так как они сэкономят на нем больше всего. «Я могу позвонить любому? Куда хо­чу? В любое время? И говорить сколько влезет?» Однако действи­тельная стоимость третьего предложения была гораздо ниже стоимо­сти нашего самого дорогого предложения (60 минут бесплатно). Итак мы не только увеличили отклик, но и уменьшили стоимость предложе­ния. Этот пример также очевидно демонстрирует силу тестирования.

Вся сила - в презентации

Необходимо каждый раз презентовать предложение как нечто ценное и важное. Если ваше предложение не обладает ценностью и значимостью, то придется придумать другое предложение.

• Бесплатно - вот ключ. Если вы предлагаете что-то бесплатно, кричите об этом. Я почти всегда начинаю заголовок на возвратной карточке со слов «Бесплатно». Кроме того, я использую слово «бес­платно» во всех подходящих элементах пакета рассылки или внутри рекламного проспекта.

• Будьте точны. Что вы предлагаете? Рекламную брошюру о путе­шествиях? Или специальный буклет на 32 страницах и с 18 цветны­ми фотографиями, из которого клиент может узнать обо всем, что ему необходимо перед тем, как забронировать тур? Чем точнее вы объясняете, что заключено в вашем предложении, тем больше лю­дей откликнется на него.

• Сделайте его уникальным. Попытайтесь создать предложение, которое не сможет скопировать ни одна компания-конкурент. Воз­можно, вам даже удастся выйти на рынок с предложением, которое «не купишь ни за какие деньги».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОТОРОЕ НЕ КУПИШЬНИ ЗА КАКИЕ ДЕНЬГИ

Это один из моих любимых приемов, позволяющий выйти на ры­нок с предложениями, против которых невозможно устоять.

Многие компании предлагают вещи, которые можно легко купить в любом магазине. Однако, если вам удается создать предложение, которое ваш потенциальный клиент другим способом никак не смо­жет заполучить, у вас появится намного больше шансов на успех.

В ходе одной из промо-акций Continental Airlines клиенты могли выиграть такие призы, как автомобильная гонка с Марио Андретти (Mario Andretti), обед и посещение театра с драматургом Эдвардом Алби (Edward Albee), баскетбольный матч один на один с Хакимом Оладжувоном (Hakeem Olajuwon). Это призы, которые нигде невоз­можно купить, поэтому, если вы хотите их получить, вам придется откликнуться. Однако необязательно нанимать знаменитостей или тратить целое состояние на предложение, которое невозможно ку­пить ни за какие деньги.

Агентство Advertising Age предлагало получить бесплатную пер­сонализированную кружку — на которой было написано ваше имя и утверждалось, что вы — «Маркетинговый гений года». Это было несколько лет назад, однако я слышал, что люди до сих пор звонят и спрашивают про эти кружки.

Также Ваша компания может владеть информацией, которую не купишь ни за какие деньги.

Например, я предлагаю буклет под названием 101 способ увели­чить отклик. Существует множество ценных книг по директ-марке-тингу и изобилие печатной информации, однако существует только один способ получить этот конкретный буклет — от меня. Именно поэтому более 7 тысяч человек послали на него запрос.

Итак, если вы можете выйти на рынок с предложением, которое нельзя купить ни за какие за деньги — у вас есть все шансы получить превосходный отклик. Вы также можете попробовать придумать предложение, которое можно купить за деньги, однако большин­ство людей не знают об этом.

Позвольте, я приведу вам пример.

Восемь лет назад я работал над директ-маркетинговым проектом для IBM, и я хотел использовать героя мультфильмов Дилберта (Dilbert) как представителя этого проекта. В то время Дилберт толь­ко приобретал популярность, особенно среди инженеров и прочих специалистов, связанных с высокими технологиями.

Я провел исследование, в результате которого узнал имя компа­нии, представляющей Скотта Адамса, создателя Дилберта, узнал имя женщины, ответственной за интересующий меня вопрос, и стал ей периодически звонить.

Она ни разу не перезвонила мне. Тогда я послал дюжину роз — просто чтобы привлечь ее внимание — и это сработало. Женщина позвонила мне и поблагодарила меня за цветы. Однако на этом все закончилось.

Вот ее точные слова:

«Дилберта Ваша программа не интересует».

Я хотел задать ей множество вопросов: «Откуда вы знаете? Вы его спрашивали?», — однако понял, что вопросы задавать бесполезно.

Вместо этого я начал упрашивать ее: «Это для IBM, вы ведь слыша­ли об этой компании, не так ли? Да, это всего лишь пакет директ-маркетинговой рассылки, но если он принесет успех, мы, возможно, сможем использовать Дилберта и для других программ».

Женщина перебила меня: «Забудьте об этом — Дилберт хочет та­ких отношений с такой компанией, как у Снупи (Snoopy) с MetLife. Дилберт хочет, чтобы его имя упоминалось в рекламе, чтобы его пе­чатали на плакатах и упоминали в телевизионных роликах...»

Итак, я не смог использовать Дилберта — но это не конец истории.

Прошло около двух лет. Оказавшись в Tower Records, я увидел, что там продаются леденцы с изображением Дилберта на упаковке. В продаже, собственно, было три разновидности леденцов под на­званием «Леденцы для менеджеров», «Леденцы для производите­лей» и «Леденцы для настоящих профессионалов».

Итак, я купил их и подумал: «Интересно, смогу ли я воспользо­ваться этими леденцами как предложением от имени компании, за­нятой в области высоких технологий, с которой я сейчас работаю?»

На этот раз я не стал звонить агенту. Я позвонил в компанию, произ­водившую леденцы, — в Чикаго. Я рассказал им, что хочу использовать их леденцы как предложение в своем следующем пакете рассылки.

Их реакция была совершенно другой — они обрадовались. «Вы хотите использовать наши конфеты? — спросили они. — А сколько Вам нужно?» «Что-то около 2-3 тысяч коробочек», — ответиля. Ком­пания, производившая леденцы, пообещала мне отличную цену, но перед тем как повесить трубку, я задал еще один вопрос: