Исповедь одержимого эффективностью

Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.

Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.

Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.

Мы протестировали десятки других тестовых предложений, в том числе и сберегательные ценные бумаги U.S., которые будут расти в цене, пока вы будете пользоваться услугами AT&T.

Однако через два года тестирования мы наконец-то придумали инновационную идею, которая, судя по результатам, стала самым мощным предложением в истории директ-маркетинга.

AT&TРАССЫЛАЕТ ЧЕКИ

Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представля­ли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошел­ся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам AT&T.

Насколько хорош был результат?

Первый пакет рассылки получил отклик в 32% — в десять раз выше, чем наш средний отклик.

Чек работал настолько хорошо, что мы забросили почти все ос­тальные предложения. И за следующие восемь лет мы разослали более 100 миллионов чеков и вернули почти 11 миллионов клиен­тов в AT&T.

Этот тест окупился для AT&T сполна.

Предложение с чеком продемонстрировала три важных принцыпа, которые можно применить к любому предложению.

1. Чек был притягателен для всех. Если вы можете создать предложение, которое окажется подходящим для любого человека – вы получите превосходный отклик.

2.Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, - обналичить его. Это было очень просто.

3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги AT&T, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.

Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. AT&T постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.

Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Seuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?»

Однако лучший результат был достигнут при самой простой рассылке – с дразнящей надписью на конверте «Чек прилагается». Итак, когда у вас есть прекрасное предложение, сделайте его очень четким и не позвольте креативу встать на вашем пути.

5 ИДЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРОЕ МОЖЕТ РАБОТАТЬ НА ВАС

Не каждый решитс посылать действющие чеки по почте. Поэтому предлагаю вашему вниманию пять идей, которые были проведены для множества разнообразных компаний.

1. Комплект.

«Бесплатная цветная брошюра размером 32 страницы», несомненно, лучшее, чем обобщенная «бесплатная информация», но вы можете пойти еще дальше. Сделать это можно, предложив людям комплект. Что будет в него входить? Да все, что вы захотите! Это может быть брошюра, рассказ об истории успеха, подборка инфор­мации и фактов по теме и многое-многое другое. Комплект почти всегда получает более широкий отклик, чем простая брошюра.

У комплекта есть два преимущества. Во-первых, вы можете с легкостью менять его элементы — просто уберите старый прайс-лист и вложите новый. Или просто добавьте новый обзор, благода­ря которому ваш продукт получил такой высокий рейтинг. Не тратясь на перепечатку брошюры и не входя в большие дополни­тельные расходы.

Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной « кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Putnam Mutual Funds я собрал комплект «Kак уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Golden Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

2. Предложение на листе белой бумаги

Это еще один вид предложения, доказавший свою эффектив­ность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положе­нии вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.

Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-пер­вых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную инфор­мацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позициониру­ет вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей обла­сти. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напе­чатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:

Информация о будущем вашей индустрии.

Собранная вами информация, которая может представлять инте­рес для вашего потенциального клиента в связи с областью его дея­тельности.

Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.

3. Предложение, которое увеличивает продажи

Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.

Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:

1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.

2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.

И, наконец:

3) Все потенциальные клиенты, выписавшие наше предложение, были теми людьми, которые активно вовлечены в обсуждение продукции, аналогичной нашей.

Все это принесло нашей службе продаж множество высококвали-фицированных откликов.