Исповедь одержимого эффективностью

Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая со­бачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.

В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую ко­лонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка ре­цептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.

«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!

Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в ко­тором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».

Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы за­давать вопросы.

2. Задавайте вопросы

Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спраши­вать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.

Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:

Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «По­тому что он отражает цвет неба».

«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну... из-за молекул».

«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно доста­точно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».

Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?

Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происхо­дит вокруг нас.

Как работает электричество?

Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».

Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю во­просы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и гово­рит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».

Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золо­то только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?

Мой заголовок задавал провокационный вопрос:

«Поймаете ли вы золото у самого пола?»

В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.

Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных лю­дей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекатель­ные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они зада­ют вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.

3. Думайте как ребенок

Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это? » часто может привести вас к креативному решению.

У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, ког­да пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие инте­ресные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобра­зить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам жен­ского тела.

Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и бро­шюра, которая показана здесь, давала возможность читателю по­смотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, по­скольку этот сложный складной элемент делался всего из одного ли­ста бумаги.

4. Думайте «вокруг да около»

Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.

Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил:

Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принад­лежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу...

...И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги.

«Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1

У меня есть прием, который я называл «Необработанный брилли­ант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многи­ми неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на раз­ную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее.

Например, разные грани могут быть такими:

Обращаться к чувству собственного достоинства своего кли­ента

Рассказать ему, что с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом

Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания

И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать ответы, и у вас родится лучшая идея.

5. Станьте эмоциональным

Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-мар-кетинговые акции используют эмоции.

Исследования показывают, что люди оправдывают решения логи­кой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах. И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в про­цессе принятия решений.

Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили:

«Можно ли курить, когда вы молитесь? » 94 процента людей отве­тили: «Конечно, нет».