Исповедь одержимого эффективностью

Открытка журнала Successначинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как рабо­та?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в поряд­ке. На этот раз просто задайте вопрос себе...»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое пись­мо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с исто­рии. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем гово­рится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному? »

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совмес­тить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекла­мой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного челове­ка — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, кото­рый ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмах­нуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рек­ламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который застав­ляет их работать более эффективно.

ИТАК, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ?

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сде­лали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколь­ко раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокуси­рованным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.

ГЛАВА 19. КАК ПОЛУЧИТЬ САМУЮ КРЕАТИВНУЮ РАБОТУ

Почему у одних компаний креативная сторона рекламы всегда лучше, чем у других? Возможно, вы подумаете, что дело в продукте этих компаний. Вы можете сказать: «Конечно, если бы я продавал фольксвагены, аймаки62 или найки63, я бы тоже делал такую пре­красную рекламу!»

Простите, но все это чушь. Неубедительно!

Продукт, в сущности, не имеет ничего общего с качеством рекла­мы или директ-маркетинга. Однако качество рекламы зависит от то­го, как вы управляете людьми и мотивируете их по отношению к ва­шему бизнесу.

Я собираюсь подсказать вам несколько идей о том, как это делать. И эти идеи можно применять независимо от того, работаете ли вы с большим агентством или с маленьким бутиком, с бизнесом на дому или даже с фрилансером64. Перед тем как двигаться дальше, давайте определимся с терминами.

ЧТО МЫ СЧИТАЕМ ЛУЧШИМИ КРЕАТИВНЫМИ РАБОТАМИ?

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удач­ным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сде­ланный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шут­ках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной черто­вой штуки?

Не думаю, что вы будете счастливы. Во всяком случае, недолго. Скорее всего, вам нужна креативная работа, которая приносит эффект. (Поскольку в этом случае вы сможете себе позволить продолжать ее). Как добиться самой креативной работы? Есть семь вопросов, кото­рые необходимо рассмотреть, — в том числе и урок Папы Юлиана II. Мой первый совет не стоит в ряду невнятных предложений типа «радоваться процессу творчества» или «прислушиваться к своей кар­ме». Он более практичен. И креативные люди будут ненавидеть меня за него.

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение па­ры следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К сча­стью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не бу­дет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Од­нако что происходит чаще всего?

Ваш проект идет вслед за несколькими другими. К тому времени, как креативная команда начинает над ним работать — через одну-две недели — люди уже забыли половину из того, что вы им сказали. В этот момент они уже менее мотивированы самой работой, чем сроком ее сдачи. Они могут отнестись к этому так: «Нам нужно иметь хоть что-то к понедельнику. Давайте просто что-нибудь набросаем на бумаге».

В результате очень часто работа получается плохой и неэффек­тивной.

Недавно я делал директ-маркетинговую программу для компании, запустившей серию семинаров для владельцев бизнеса.

Время поджимало. Компания уже забронировала номера в гости­ницах, но все еще не придумала название для семинаров.

Дедлайн66 был практически невыполним. Компания хотела получить все — название, идеи для рассылки из трех частей, полный текст и дизайн — в течение трех рабочих дней. (Между прочим, мое определение рабо­чего дня, скорее всего, такое же как у вас — столько, сколько нужно).

У меня не было времени на то, чтобы делать ошибки, но я сделал свою лучшую работу. И рассылка по семинарам переплюнула все другие, которые когда-либо проводила эта компания.

Это не значит, что я советую вам устанавливать деспотичные или невыполнимые сроки. Это всегда сделает вас скорее врагом, чем другом. Но поставьте разумный срок сдачи, сделайте его как можно короче - и вы даже можете поощрить людей за то, что они в него уложились.

2. Вдохновляйте вашу команду

Если вы не сделаете этого, то кто же?

Много лет назад молодая медсестра послала мне несколько интерес­ных писем. Это были дружелюбные письма, в которых она рассужда­ла о жизни, работе и о том, как она проводит свободное время. Я поня­тия не имел, почему она писала именно мне до тех пор, пока не полу­чил последнее письмо. В нем говорилось: «Я надеюсь, вы поняли, что я очень хорошо пишу письма. Но я никогда не сотрудничала с агентствами. Может быть, я могла бы поработать для вас внештатником?»