Исповедь одержимого эффективностью

Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных ска­зали: «Да».

Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.

Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как лю­ди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.

В недавней рассылке BusinessWeekна возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если BusinessWeekможет вы­звать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.

6. Обратитесь к визуальности

Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентирова­ны на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других су­ществ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.

Рой Грейс был арт-директором большей части классической рек­ламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о ма­лом» и «Лимон».

Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».

На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визу­альный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Уча­стники семинара предлагают следующие идеи:

• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.

• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.

• Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.

Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разо­греть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.

Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекла­ме - это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.

Участники семинара обычно придумывают прекрасные заго­ловки.

Вот несколько примеров:

• И на 7-й день он создал небольшой ад

• Харли-Луя!

• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье за­кончилась на час раньше?

• Аминь!

• Возродился, чтобы быть диким

А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:

«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотри­те на это!»

Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Уча­стники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появ­ляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.

Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг мо­гут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.

Один из моих любимых примеров находится на следующей стра­нице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуаль­ный ряд» — лишь у вас в голове.

Визуальный ряд также очень важен для рассылки.

Мы сделали серию из трех открыток, когда заново открывались фонды New England. Компания была основана на том, что в каждом фонде работает множество экспертов. У каждой открытки по боковой стороне шел заголовок, а на обратной стороне был текст. Заго­ловки были такие:

«Как будто Эйнштейн, Ньютон и Пастер работают над вашим на­учным проектом».

«Как будто Шекспир, Толстой и Бронте пишут ваше резюме».

«Как будто Шопен, Моцарт и Бах играют вам на фортепиано».

Открытки имели большой успех, я очень гордился ими — до тех пор, пока я не увидел серию других открыток. Это были открытки для платежных услуг ADP, и визуальный ряд у них был гораздо луч­ше, чем у моих открыток. Я не знаю, насколько эффективны они бы­ли, но я видел, как люди вешали их на стены своего офиса.

Никто никогда не вешал мои рассылки на стену!

7. Придумайте «вторую лучшую» идею

Эта концепция означает, что как только вы решили проблему — на вас уже ничто не давит. И именно с этого момента большинство людей начинают думать. Но если вы продолжите думать, вам в голо­ву может прийти идея даже лучше первой.

КАК УЗНАТЬ, ЧТО ЭТО ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ?

Вот последний вопрос, который нужно задать себе: не заставля­ет ли она вас чуть-чуть нервничать?

Большая идея - это обычно прорыв, иногда прорыв в неизвест­ное. Однако именно так делаются большие дела.

Если вы не сделали чего-то, что заставило вас нервничать, за по­следний год, — чего-то, что предполагало риск — возможно, вы не достаточно сильно себя подталкиваете.

В следующей главе я дам вам упражнение, которое покажет, как это делать…

ГЛАВА 17. ПО ТУ СТОРОНУ ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ

Предлагая этот тест на креативность людям в 18 разных странах, я часто получал весьма удивительные результаты. Людям было пред­ложено придумать как можно больше признаков и преимуществ для обычного желтого карандаша, назвав это задание «Тест невероятно­го карандаша».

Кажется, что это просто, не правда ли? Звучит даже немного скуч­но, в конце концов, сколько признаков и преимуществ может быть у карандаша? Результаты удивят вас. «Тест невероятного карандаша» всегда становится самой запоми­нающейся частью моих презентаций. Ко мне часто подходят люди и говорят: «Я видел вас, когда вы в прошлом году выступали в Сан-Франциско. Вы — человек с карандашом». Мне кажется, это происходит потому, что я вовлекаю аудиторию. Я прошу каждого человека подержать карандаш в руках и сказать свой ответ вслух. И когда я начинаю спрашивать с одного конца ау­дитории, люди на другом конце пугаются, что все их ответы назовут другие.