Исповедь одержимого эффективностью

Реклама детской одежды Healthex: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду».

Реклама средств для ухода за волосами KMS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?»

Реклама звукозаписывающей компании Rhino Records: «Обра­щайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязну­лями, которыми они и являются!»

Более двух третей финалистов Kelly Awards следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награ­ды, вы получаете преимущество.

Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Schwinn, это была великолепная фото­графия велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось.

One Show — еще одна из самых престижных церемоний награж­дения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в миро­вом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Kelly Awards, One Show не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей.

Позвольте привести вам несколько примеров:

Реклама нижнего белья Tabu Lingerie: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут».

Реклама автомобилей Jaguar: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?»

В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и да­же те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы.

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Public Service Newspaper, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей One Show выбирают только по креативности. Агентства любят награды, одна­ко клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффек­тивно? Давайте рассмотрим доказательства.

КАК НАСЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше про­двигает», опубликованный издательством NTC Business Books в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рек­ламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продук­та или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама луч­ше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, раз­работанной компанией Gallup&Robinson, которая измеряет: 1) по­мнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупа­тельское отношение.

В более 70% примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо ска­зать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учи­теля, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и по­смотрим на самый популярный в мире журнал.

ЧЕМУ МОЖНО НАУЧИТЬСЯ У САМОГО ПОПУЛЯРНОГО В МИРЕ ЖУРНАЛА?

Каждый месяц Reader's Digest выпускается тиражом более 28 миллионов экземпляров на 17 языках. Что делает этот журнал са­мым популярным в мире? Мимолетный взгляд на оглавление пока­жет, что большинство статей и их названий похожи. Практически в каждом из них есть слово «Вы». Вот несколько примеров (опять кур­сив мой — А.Р.):

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «ьерить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, по­священной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest бы­ла одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».

ПРИМЕНИМО ЛИ СЛОВО «ВЫ» К ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ?

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Однин из луч­ших примеров тому — BottomLineReports. Продукт компании — ин­формация, которая позиционируется невероятно находчиво. Ком­пания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рас­сылки.

 «Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого пись­ма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за послед­ние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не по­стоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока буде­те получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется пла­тить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интерес­нейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ва­ше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превра­тить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».