Как работает Google
Шрифт:
От «Аббатства Даунтон» к Diapers.com
С целью понять, почему изменения угрожают традиционным корпорациям, нам следует совершить небольшой экскурс в те моменты истории, когда одна форма экономической деятельности передавала эстафету другой. Так как мы перешагнули порог XXI века, мы находимся в зоне передачи управления, отличающейся от той, что возникла в XIX веке, когда Америка перешла от феодальной экономики к индустриальной. Многие наши друзья и члены их семей просто без ума от сериала, транслируемого по BBC под названием «Аббатство Даунтон», который повествует о драматических взлетах и падениях обитателей старинного британского замка в годы Первой мировой войны. Жителями замка являются богатые британцы, представители высшего общества, проводящие б'oльшую часть времени наряжаясь к обеду и заботясь о прислуге, в то время как прислуга представляет собой рабочий класс, который проводит б'oльшую часть времени за работой и в заботах о своих хозяевах. И все это – с восхитительным британским акцентом и чудесными
В случае если вы не обратили внимания, потому что были слишком заняты, рыдая над заключением Джона Бейтса (его в итоге освободили) или над смертью Мэтью (в отличие от Бобби Эвинга, который чудом оказался жив [218] , Мэтью все-таки умер), напомним, что в «Аббатстве Даунтон» описывается переход из одной экономической эпохи в другую. Придворные представляют собой предындустриальный институт XIX века, «Даунтон» является источником экономической поддержки для близлежащих городов в силу своих потребностей в людях и услугах.
218
В популярном в 1980-е годы телесериале «Даллас» герой по имени Бобби Эвинг, сыгранный Патриком Даффи, трагически погиб, когда жена его собственного брата переехала его на машине, но он чудесным образом воскрес в следующем сезоне. Оказалось, что смерть ему просто приснилась. Хорошо бы нам всем так везло.
После промышленной революции представителями предындустриального института стали корпорации. Например, General Motors, автомобильная компания, в которой, благодаря стечению определенных факторов (включая доступ к электричеству, водоснабжению и рабочей силе «синих воротничков»), стало возможно серийное производство. При этом, как члены профсоюза, работавшие в заводских цехах, так и «белые воротнички», сидевшие в главном офисе, наслаждались надежной работой и комфортным образом жизни, характерным для среднего класса.
В XXI веке корпорации, как основному виду экономической деятельности, бросила вызов платформа. Мы затронули тему платформ в главе «Стратегия», но вы можете заглянуть на сайт Diapers.com (который впоследствии был куплен компанией Amazon). Платформа представляет собой совершенно иной вид экономической деятельности, нежели корпорация. Отношения с потребителями в корпорации носят односторонний характер. GM, например, решает, каким образом проектировать, изготавливать и выводить на рынок новый продукт для своих потребителей, и продает его через сеть посредников. В отличие от корпорации, платформа устанавливает взаимные отношения с потребителями и поставщиками. Здесь гораздо больше взаимодействия. Amazon представляет собой корпорацию и одновременно – рынок, который объединяет покупателей и продавцов. Потребители сообщают Amazon, что они ищут, а Amazon закупает это вместо них. У потребителей есть право голоса; они могут оценивать продукты и услуги.
Кто достигает успеха, а кто терпит неудачу в мире платформ?
Благодаря группе Buggles мы знаем, что «видео погубило звезду радио» [219] , а благодаря банкротству в 2011 году книжной сети Borders мы в курсе, что такие платформы, как Amazon, могут уничтожить лидирующие на рынке корпорации. Компания Borders не относилась к легкой весовой категории. Еще в конце 2005 года стоимость компании превышала $1,6 миллиарда [220] , а к тому моменту, как она попала под Главу 11 [221] , в ней работало более 17 тысяч человек [222] .
219
«Video Killed the Radio Star» – название дебютного сингла британской группы The Buggles, в котором речь идет о певце, чьи песни были очень популярными на радио, но чья карьера оборвалась с появлением телевидения. (Прим. пер.)
220
«Examining the Books» (Wall Street Journal, August 29, 2005).
221
Глава 11 – глава Кодекса США о банкротстве, которая позволяет провести реорганизацию компании, находящейся под угрозой банкротства. (Прим. пер.)
222
Joseph Checkler and Jeffrey A. Trachtenberg, «Bookseller Borders Begins a New Chapter… 11» (Wall Street Journal, February 17, 2011).
Поэтому нам кажется, что у традиционных компаний есть выбор. Они могут продолжить функционировать как прежде, существуя в мире, где технологии представляют собой то, что используется не в качестве инструмента трансформации, а в качестве средства оптимизации производительности и максимизации прибыли. Во многих таких традиционных компаниях технологии являются любопытной штукой, контролируемой не приспособленной для данной цели группой людей, сидящей в соседнем здании; темой, которая
не привязывается к еженедельной повестке дня CEO. И неминуемая дестабилизация, вызванная выходом на рынок новых конкурентов, похожа на войну с армией лоббистов и юристов. И хотя это займет много времени (и будет стоить больших денег), такой подход а-ля «выкопай-яму-и-зарой-голову-в-песок» не может не привести к трагическим последствиям. Мощь технологий и дестабилизации слишком велика. Следовательно, традиционные компании, придерживающиеся такой стратегии, в конце концов проиграют или, в крайнем случае, отойдут на второй план. Попутно данная стратегия затруднит выбор потребителей и уничтожит инновации в своей индустрии, потому что именно в этом и заключается ее цель. Инновации подразумевают перемены, для традиционных компаний статус-кво гораздо более комфортен.Венчурный капиталист и соучредитель компании Sun Microsystems Винод Хосла, который иногда выступает на лекциях Эрика в Стэнфорде, объясняет это парой простых причин. Во-первых, с позиции корпорации самые инновационные вещи выглядят как маленькие возможности для большой компании. Едва ли они стоят времени и усилий, особенно когда успешный исход – под большим вопросом. А с позиции индивидуума, сотрудники крупных компаний не поощряются за то, что берут на себя риски, но наказываются в случае провала. Окупаемость, с точки зрения индивидуума, асимметрична, поэтому любой разумный человек предпочтет безопасность [223] .
223
Vinod Khosla, «The Innovator’s Ecosystem», December 1, 2011, http://www.khoslaventures.com.
Тем не менее у традиционного бизнеса есть альтернативный вариант: развивать стратегию, позволяющую использовать платформы в своих интересах за счет создания крутых продуктов. Возьмите ее за основание для привлечения команды умных креативщиков, а затем создайте среду, в которой они смогут добиться выдающихся успехов. Все, кажется, просто, правда? Как бы не так: это непросто. Особенность сформировавшихся компаний заключается в стремлении рисковать как можно меньше и атаковать серьезные перемены так же, как организм атакует инфекцию. Мы знаем о чем говорим, потому что сами прошли через подобное. В конце концов, вы читаете книгу, написанную парой ребят, которые были в числе последних среди гуглеров, кто выбросил свой BlackBerry и отказался от электронной почты в Outlook. Мы не всегда способны видеть приближающиеся перемены и хорошо с ними справляться. К счастью, мы окружили себя людьми, которые умеют это. Такими, как наш бывший коллега Вик Гундотра…
Возникновение социальных сетей (и стартапа под названием Facebook)
Развитие Всемирной паутины происходило в три четких этапа. Веб 1.0 возник в начале 1990-х годов с появлением браузеров, HTML и штук, которые назывались веб-сайтами. На этом этапе пользователи могли читать тексты, видеть небольшие картинки и совершать основные операции, но, за исключением этого, функциональность была довольно ограниченной. Затем, в начале 2000-х годов, появились новые технологии, приведшие к возникновению более мощных веб-сайтов и более жизнеспособной инфраструктуры web-системы. Широкополосный доступ появился в нескольких странах, онлайн-видео приобрело большую популярность, и людям стало гораздо проще не только потреблять что-то из Сети, но и публиковать что-то в Сеть. И на этом этапе Веб 2.0 стал не просто гигантским супермаркетом и онлайн-энциклопедией – он стал местом, где можно делать все, что угодно. Миллиарды людей по всему миру получили доступ в Интернет, и зачастую одним из первых действий, которые они осуществляли, когда получили его, был поиск.
И до лета 2010 года все мы счастливо жили в Веб 2.0. А в это время в Интернете зарождались социальные сети. Тогда как Веб 1.0 позволял вам читать и покупать вещи, а Веб 2.0 позволял вам делать вещи, социальная сеть предоставила вам возможность разговаривать о вещах и делиться ими. Мы наблюдали за этим трендом, установившимся на какое-то время (когда появился Friendster, а затем – Myspace, и они были просто сенсацией), и рассматривали возможность сотрудничества с парой ведущих компаний в сфере социальных сетей – Twitter и Digg. Но наши планы по сотрудничеству далеко не продвинулись и, возможно, даже отвлекли нас от появления конкурента, которого мы никак не ожидали. Вдруг оказалось, что социальные сети не являлись чем-то грядущим – они уже были здесь. И их присутствие возглавила платформа под названием Facebook.
Мы даже не были в игре. Успех Orkut, которая стала нашей первой попыткой в социальных сетях, ограничился в основном лишь бразильским и индийским рынками. В то время мы запускали широко разрекламированный новый сервис электронной почты, уже упомянутый нами ранее, под названием Wave. Это был блестящий технологический продукт, вызывающий трепет у продвинутых пользователей (коих было очень мало) и недоумение у всех остальных (а их было большинство). Мы также запускали Buzz – продукт, очень полюбившийся гуглерам во время тестовых испытаний, но он в итоге вызвал вопросы касательно соблюдения конфиденциальности. К лету 2010 года мы приостановили работу над Wave, работа над Buzz тоже сходила на нет, в итоге у нас было ноль попаданий из двух попыток на арене социальных сетей.