Методы маркетинговых исследований

– Можно предположить, что к нам перешли истинные знатоки, а те, кто не имеет своей любимой марки, просто хочет постоянного разнообразия [44] .

Руководство фирмы осталось довольно результатами исследования и запланировало дальнейшее изучение рынка с финансированием из прибыли.

На самом деле результаты неверны.

При панельных исследованиях можно опросить одних и тех же людей два раза, чего нельзя сделать при других видах исследований. Панельные исследования позволяют построить таблицу 10, называемую таблицей переходов. В клетки этой таблицы заносится детальная информация о том, какой маркой пользовались в моменты первого и второго опросов. В ее строках содержится количество потребителей, которые вначале, в момент t1, до введения новой упаковки, были приверженцами определенной марки. Каждая клетка строки показывает, приверженцами какой марки они стали при втором опросе, в момент t2, после введения новой упаковки. Например, из первой строки видно, что 93 человека и при первом, и при втором опросе ответили, что предпочитают марку A, 33 из ранее предпочитавших марку A стали предпочитать B, а 39 – С.

44

Это утверждение не следует прямо из полученных результатов, но является правдоподобным допущением. Можно было бы провести дополнительное исследование для его обоснования, однако… (см. далее по тексту).

Таблица 10 – Количество и процент семей, покупающих различные марки пельменей

Для оценки доли потребителей, изменивших свои вкусы, определены проценты к итогу по строке [45] . Эти данные приведены в скобках.

Диагональ таблицы определяет абсолютную величину и процент тех, кто остался верен любимой марке. Наивысший процент – у марки С. По этому показателю марка A выглядит не очень впечатляюще. Также остается большое 70% респондентов, которые так и не нашли "свою" марку.

45

О том, как правильно вычислять проценты в подобных таблицах, рассказывается ниже, в п. "Табуляция".

Данные таблицы 10 удобно представить в виде графа (рисунок 4). Видно, что процесс перехода был не таким уж простым. Так, рост доли приверженцев А произошел только за счет категории D. Никто не перешел на марку А от конкурентов, напротив, многие, покупавшие А, стали покупать В или С. Отсюда можно сделать вывод о том, что новая упаковка привлекла покупателей, которые ранее не имели постоянной марки, но чем-то не понравилась большой части старых покупателей. Фактически, конкурентам удалось переманить часть наших постоянных покупателей. Таким образом, успехи в борьбе с конкурентами В и С были отнюдь не впечатляющими.

Рисунок 4 – Граф переходов потребителей между марками пельменей

Общий вывод из исследований получился противоположным: постоянные покупатели уходят, приток произошел за счет потребителей, не имеющих постоянных предпочтений. Поэтому главная задача, стоящая перед фирмой – удержать приверженцев нашей марки.

К числу достоинств длительных измерений можно отнести следующее.

– Легкость сбора классификационной информации: возраста, доходов, семейного положения. Участников исследования обычно тем или иным способом поощряют, поэтому у них можно брать подробные интервью. Кроме того, поскольку список остается постоянным, можно использовать постоянные данные в нескольких исследованиях.

– Сравнительно высокая точность данных, так как они свободны от ошибок, возникающих из-за забывчивости: участники обычно ведут ежедневный дневник покупок.

– Повышенный уровень доверительности между участниками исследования при длительном контакте. В разовом интервью более сильно желание сказать то, что хочет услышать интервьюер.

Основным недостатком метода является его нерепрезентативность [46] : далеко не все хотят тратить свое время, заполняя дневник. В результате в исследованиях участвует только определенная категория людей, например, те, у кого есть много свободного времени. Поэтому фирмы всегда ищут хороших участников для списка. Часто при составлении списка используется принцип квот (о квотах см. ниже), чтобы охватить различные слои населения. Тем не менее, для многих исследований (хотя и не для всех!) полученные результаты достаточно точны.

46

Репрезентативная выборка – это выборка, характерные особенности которой такие же, как и у всей исследуемой группы.

Другая проблема заключается в том, что людям надоедает участие в исследованиях, они переезжают, так что список никогда не остается постоянным.

Разовые исследования

Эти исследования, как следует из их названия, проводятся единовременно. Сплошное обследование имеет место в случаях, когда исследователей интересует небольшая группа людей (студенты определенного направления подготовки), организаций (потенциальные потребители крупного промышленного оборудования), магазинов (сеть фирменных магазинов района). Чаще исследования бывают выборочными. В них исследуется только определенная часть этой группы (выборка), по которой делаются выводы о характеристиках всей группы.

Характерные черты разовых исследований.

– Они дают "фотографию" одного момента.

– Выборка репрезентативна, обычно – случайна.

– Широта опроса заменяет глубину. Полученные средние значения не всегда достаточны [47] .

– Трудоемкость и высокая стоимость. Процесс постановки проблемы, определения требуемой информации, выборки, сбора данных, обработки результатов и проверки по ним гипотезы требует значительных усилий и времени.

– Требуется высокая квалификация большого числа полевых работников, собирающих данные, и обработчиков.

47

Фольклор статистиков: "Ноги на морозе, голова у печки, в среднем – комфорт?"

По данным нескольких разовых исследований, проведенных в разное время можно провести анализ когорт.

Когорта – группа индивидов, которые испытали некоторое событие в одно и то же время или в один и тот же временной интервал.

Типичным примером когорты являются люди, родившиеся в одно и то же десятилетие.

Рассмотрим абстрактный пример: потребление безалкогольных напитков на душу населения. Распределение по возрасту показано в таблице 11.

Таблица 11 – Потребление безалкогольных напитков в зависимости от возраста

Казалось бы, цифры говорят сами за себя: с возрастом потребление снижается. На основе данных подобного рода и демографических прогнозов о снижении рождаемости был сделан следующий прогноз: через пять лет потребление безалкогольных напитков среди взрослых снизится, лиц в возрасте от 20 до 29 лет станет меньше, следовательно, общее потребление также снизится.

На самом деле дело обстоит прямо противоположным образом.

Рассмотрим результаты нескольких исследований, сведенные в таблицу 12.

Таблица 12 – Потребление безалкогольных напитков на душу населения в разные годы, л/мес.

Серым цветом выделена когорта – люди, родившиеся в период с 1960 до 1970 года. Видно, что они потребляли все больше напитков.

Теперь можно сделать вывод: общее потребление безалкогольных напитков будет увеличиваться, так как уменьшение доли молодежи будет с лихвой компенсироваться увеличением среднего потребления на человека.

Метод разовых исследований применяется достаточно часто. Буквально на каждом шагу можно найти выводы, основанные на опросах тысяч человек. Но часто результаты таких исследований подобны анализу таблицы 11. Как видно из приведенного примера, необходимо глубокое понимание сущности решаемой задачи.

3.3. Причинно-следственные исследования

Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике.