Методы маркетинговых исследований

Но подбор элементов – довольно трудоемкое дело. Кроме того, не всегда ясно, по каким именно параметрам его производить. Для магазина это может быть площадь торгового зала, численность персонала, объем продаж за месяц, ассортимент…

Хорошие результаты дает случайный выбор элементов исследования – рандомизация. Она обычно предпочтительнее при большом числе элементов исследования.

5. Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано 30 магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего значения результата. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию.

Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования [56] . Он вызывает следующие эффекты.

6. Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста. Здесь О1 влияет на О2. Типы задач, методы их решения, практические приемы будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента, то есть О1 влияет само на себя.

56

Одна из важных проблем различных отраслей науки – как измерить, не изменяя, то, что меняется при измерениях.

7. Интерактивный эффект тестирования – влияние априорных измерений на эффект воздействия. При этом О1 влияет на Х. Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали.

8. Инструментальная ошибка. Любой физический прибор (весы, термометр, рулетка) имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Ответы респондентов при анкетировании зависят от формулировки вопросов, от порядка вопросов, тона, которым их задает интервьюер и многих других факторов. Не исключены и ошибки при записи ответов.

Основные проекты экспериментов

Проекты экспериментов различаются глубиной вмешательства исследователя в ход событий. При выборе проекта руководствуются, с одной стороны, обеспечением высокой достоверности результатов, а с другой – приходится учитывать ограниченность временных и денежных ресурсов.

Реальные эксперименты

Эти проекты характеризуются наивысшим уровнем управляемости. Экспериментатор может осуществлять воздействие на выбранные им группы элементов, задавать моменты наблюдения выбранных элементов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов.

Претест – посттест с контрольной группой

где ЭГ – экспериментальная группа; КГ – контрольная группа; (Р) означает случайный выбор элементов (рандомизацию).

Исследователь может по-разному назначить элементы в экспериментальную и контрольную группы. Он может либо выбирать их полностью случайно, либо подобрать пары схожих элементов и случайно назначить один в экспериментальную, а другой – в контрольную группу.

Пример такого эксперимента – распространение рекламного буклета среди части сотрудников фирмы в сочетании с опросами всех сотрудников. Пусть влияние рекламы обозначено как e, а влияние посторонних факторов – как u. На основании случайного выбора элементов или их специального подбора постулируется одинаковое влияние этих факторов на экспериментальную и контрольную группы. Воздействие X влияло только на экспериментальную группу, поэтому предполагается, что

откуда искомое влияние рекламы находится как

Следует пояснить значение разности, например, O2-O1. Формула справедлива, если речь идет об объемах продаж или процентах слышавших о товаре до и после рекламы. Однако данную формулу следует понимать и в более широком смысле, не как простую разность, а как разницу.

В этом проекте, который долгое время считался идеальным для эксперимента, не учитывается интерактивный эффект, обозначаемый как i. На самом деле

Для определения величины интерактивного эффекта и устранения его из результатов исследования используется следующий проект.

"4 группы, 6 исследований"

Обследование ЭГ1 (первая строка) позволяет определить совокупный эффект e+u+i. Из второй строки можно найти u. Для нахождения e+u, в принципе, достаточно применить формулу e+u=О5-О3 или e+u=О5-О1, так как интерактивный эффект (влияние априорных измерений на воздействие) не проявляется в разных группах. Однако для повышения точности лучше взять усредненное значение 0,5(О1+О3), как это сделано в формуле третьей строки. Из этих же соображений усреднение используется при определении u в формуле четвертой строки. Окончательный результат получается как разность формул третьей и четвертой строк.

Из данных этого проекта можно также определить u и i.

В настоящее время этот проект считается самым точным. Но он же является и самым дорогостоящим. Кроме того, не всегда можно выделить четыре группы (часто объектов для этого недостаточно). Эти недостатки устраняются в третьем проекте.

Посттест с контрольной группой

Упростив предыдущую итоговую формулу для e, получим: e=O5-O6, откуда следует упрощенный проект:

Этот проект дешевле предыдущего и используется достаточно часто, но:

– он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации;

– он позволяет оценить только e, но не u и i.

Преэкспериментальные проекты

В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Одиночное исследование

На английском языке название этого исследования звучит как one shot – "один выстрел".

Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.

Например, при определении воздействия рекламы в журнале опрашиваются его читатели. Для этого в журнал включается анкета, которую просят заполнить и переслать в редакцию по почте. А для повышения уровня ответов заполненные анкеты участвуют в розыгрышах призов.