Методы маркетинговых исследований

Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам.

Валидность результатов эксперимента – это их корректность.

Существует множество видов валидности.

В лабораторных экспериментах исследовалась зависимость спроса от цены. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, составлялся список "псевдопокупок". Эта же зависимость исследовалась в полевых условиях, в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах.

Для лабораторных условий, помимо указанного эффекта, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время), что может исказить результаты.

Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности.

Из приведенного выше примера видно, что в лабораторных экспериментах эта валидность довольно низка. В полевых экспериментах наблюдается реальная ситуация, а не ее модель, поэтому внешняя валидность обычно выше.

Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами.

В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных посторонних для эксперимента факторов. Но не исключено, что одновременно с ним проводилась реклама другого товара или магазина, что могло повлиять на результаты. Так что внутренняя валидность полевых экспериментов обычно низка. Она выше у лабораторных экспериментов.

Таким образом, чтобы результаты эксперимента оказались полезными, следует тщательно учитывать различные возможные источники ошибок.

3.4. Сводка типов и методов исследований

Рассмотренные типы исследований, их цели и методы представлены в виде таблицы 14 для удобства их сравнения.

Таблица 14 – Типы, цели и методы маркетинговых исследований

3.5. Проектирование маркетингового эксперимента

Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы.

Система обозначений

Запись плана проведения эксперимента производится с помощью специальной системы обозначений. X – воздействие на объект эксперимента [54] , эффект от которого требуется измерить или сравнить с эффектом от другого воздействия. Примеры воздействий: изменение цены товара, вида упаковки; реклама. О – процесс наблюдения и результат измерения параметров элементов исследования. В экспериментах может измеряться отношение к товару, магазину, бренду, объем продаж определенного товара или другие параметры.

54

В маркетинговых исследованиях объектом эксперимента обычно является группа потребителей, множество магазинов или коллектив работников. Каждый отдельный потребитель, магазин или работник называется элементом исследования.

Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись

означает, что было произведено одно воздействие, за которым последовали два последовательных измерения его эффекта.

Если в эксперименте было две группы, одновременно подвергавшиеся разным воздействиям, после чего производилось измерение их эффекта, то это записывается в две строчки:

При экспериментах может быть значительным влияние посторонних переменных. Требуется так спланировать эксперимент, чтобы учесть это влияние, минимизировать его.

Перед обсуждением конкретных проектов экспериментов, следует классифицировать посторонние переменные, которые могут влиять на получаемые результаты.

Посторонние переменные

1. История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты.

Например, для эксперимента,

где O1 – измерение объема продаж в магазине; X – изменение цен, в данном случае – снижение; O2 – измерение нового объема продаж по новой цене, в момент измерений O2 могло произойти открытие нового магазина по соседству, что привлекло покупателей туда. Это отрицательно сказалось на объеме продаж. Результатом такого исследования может быть вывод, что при снижении цены товары меньше покупают.

Чаще всего история проявляется не столь явно, поэтому проблема оценки влияния этого фактора достаточно сложна. Общий подход состоит в том, чтобы выделить контрольную группу объектов исследования, на которую влияет только история.

2. Созревание. Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Интерьеры магазина выходят из моды, устаревают, периодически обновляются. Продавцы набираются опыта.

В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда именно их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.

Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Поэтому опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро.

3. Влияние выбросов [55] . При учете размера покупок была выявлена семья, купившая большое количество упаковок сока. Однако оказалось, что это было обусловлено семейным праздником, а не особой приверженностью к употреблению соков. В дальнейшем объем покупок этой семьи стабилизируется на среднем уровне.

55

Выброс – измерение, значительно отличающееся от среднего значения.

4. Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: "60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно" неверно, так как рекламу лучше слушают те, кто уже и без нее хорошо относится к товару и интересуется им. Именно поэтому они лучше запомнили, что реклама была.

Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор элементов исследования. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы элементов исследования выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную.