Мудрый рекламодатель

Это суровая реальность.

Во всех ли товарных категориях возможны какие-то ассоциации в принципе? Подумайте. Если они и возможны, то их окраска существенно зависит от характера категории. Представления о престижной одежде и напитках формируются иначе, чем представления о бытовой электронике, садовом инвентаре, технологическом оборудовании.

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды…, которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

Полезно начать с банального вопроса: а сколько вообще существует марок из данной категории, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлечённо рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»?

Также очень интересен другой вопрос – какой процент «ассоциативные» продукты составляют от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить утопический огород со «связями» для всех продуктов? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо рассмотреть.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо поработала на «российскую» водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения. Очень неплохие эмоциональные связи возникли вокруг мусульманского напитка «Замзам-Кола».

Некоторые эмоциональные связи могут создавать какие-то легенды вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликёр Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «вдова Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

...

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot её драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они ещё за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провёл владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 году Э. Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти ещё несколько подобных примеров. Всё это интересно и замечательно, но сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям.

И ещё один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? В истории маркетинга и рекламы такие примеры есть. Припоминается возмущение, которое у публики вызывала навязчивая реклама туалетной бумаги, позиционировавшая её, как самую мягкую. Телезрители возмущались, писали гневные письма… и покупали эту бумагу. Вы вряд ли найдёте автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и её основателя, но…

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Всё зависит от обстоятельств. Как всегда в маркетинговом мышлении, нужно танцевать от главного вопроса – а повысит ли это продажи? Если анализ показывает, что может, то вперёд. Можно попытаться.

Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи ? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же всё забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании. Примерами таких попыток является значительная часть заполонившей всё вокруг «эмоциональной» рекламы.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдёт ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?И снова самый главный вопрос:

...

Приведёт ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Осведомлённость

Ассоциации у нас может вызывать только что-то знакомое, то есть то, о чём мы осведомлены. Поэтому осведомлённость является необходимым начальным условием. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!)

Осведомлённость о марке – это способность потенциального Клиента признать или вспомнить данный продукт и его продуктовую категорию по одному из идентификаторов, прежде всего по названию. Можно говорить и о пассивной осведомлённости – наша пассивная память может удерживать какие-то идентификаторы, для перевода в сознание которых требуется какая-то подсказка.

Запоминание идентификаторов марки предполагает нагрузку на память человека. Вспомним раздел «Ресурсы человека» – к сожалению, все брэнд-фантазии их совершенно не учитывают.

Можно сказать, что тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга», ибо учёт ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но, давайте разберёмся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то бишь фиксацию в памяти, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций, если они имеются. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов вмещает Его память? (Про ассоциации я уже не говорю.) – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имён, в основном иностранных, помнит средняя домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы всё равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Почему среднестатистический человек запоминает так мало из многих тысяч имён и марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно.

Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадёт ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом всё, что с ней связано, включая производителя. Но вы всё это забыли чуть ли не на выходе из магазина.