Мудрый рекламодатель

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании.

Бюджет

Желательно иметь единый рекламно-марке–тинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.

Есть два формальных способа оценки потребного рекламного бюджета: по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.

Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

В заключение мне хотелось бы сослаться на опыт фирмы General Electric. Её лидер Джек Уэлч пришел к выводу о неэффективности формального бюджетирования. Деньги стали выделять на проекты после их защиты. Этот метод подошел бы и к рекламе.

Много, мало, оптимально

Даже обречённая на успех реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи – побольше. А можно ли рассчитать оптимум расходов – не больше и не меньше, чем следует? Наверное, оптимум существует, но он известен только Создателю. Это ещё одна из многочисленных проблем рекламы – невозможность точно определить оптимальные затраты.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Но даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

Иной раз рекламодатель готов не постоять за ценой, просто чтобы всё было «как у людей». Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других, мы обходились небольшими затратами – меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.

Но чаще бывает наоборот – Клиент скупится на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надёжный способ потратить на рекламу больше, чем надо – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешёвого к дорогому.

Кто платит за плохую рекламу

С хорошей рекламой хорошего продукта всё ясно: фирма платит за рекламу, реклама повышает продажи, производитель расширяет производство и снижает себестоимость. Снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для этого и нужна настоящая реклама.

А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за всё это кто-то должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, то расходы на рекламу переносятся на цены продуктов, которые мы все покупаем. То есть за псевдорекламу платим... мы все. По некоторым данным, покупая многие продукты, мы также оплачиваем и рекламные развлечения компании. Так, покупая на первичном рынке автомобиль, мы часто платим от 400 до 1500 долларов за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.

«Откаты»

В рекламе есть ещё одна «статья расходов». Это откаты и взятки, следствие неконкретности и расплывчатости рекламных услуг и нестабильности цен и скидок. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.

Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».

Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!

Финансовые трения

Ничто так не омрачает жизнь агентства, как финансовые трения, возникающие в процессе работы с рекламодателем.

Деловые отношения рекламодателя с рекламным агентством только тогда долговечны и прочны, когда они взаимовыгодны.

Если рекламодатель недоплачивает агентству, или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, особенно когда нет роста продаж, то трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.

О ценах на рекламные услуги

Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос чёткий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.

Нет проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы, печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т.д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» готового текста. Довольно несложно бывает оценить консалтинг – обычно назначают почасовой гонорар.

Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы, требующей серьёзного предварительного анализа, обсуждения и мозговых штурмов, разработки и тестирования. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR– проекту. Возьмём для примера создание проспекта фирмы: нужно выявить продающие моменты, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и всё это оттестировать.

Для старого Клиента, о котором известно всё, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7-10 дней активной работы. В России обычно что-то бывает нужно «ещё вчера», и жизнь часто вносит в работу суровые коррективы.

Мой рекорд скорости – за один день созданный и выверенный оригинал-макет цветного выставочного англоязычного проспекта. Случай запомнился ещё и потому, что проспект отлично сработал на выставке в Германии. Но подчеркну – это был наш старый Клиент, которого я знал «вдоль и поперёк».

Другой рекорд, только противоположный – месяц напряжённой работы над русскоязычным проспектом уникального сервера крупной французской компьютерной фирмы. А ведь здесь абсолютно такой же формат, более простой чёрно-белый вариант и более простая графика! Всё дело в том, что и Клиент и продукт были совершенно новыми и исключительно сложными.