Мудрый рекламодатель

Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отдает себе отчёт в том, что он случайно оказался в рекламе и пока в этом ремесле разбирается слабо. А посему он постоянно учится.

Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает всё, как губка. При этом он не всё воспринимает на веру, возражает и дискутирует. На такого не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.

Работа с ним проходит очень интересно, в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно эти пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Рекомендации «генералам»

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть своё отношение к рекламной деятельности на вашей фирме, и обратить особое внимание на людей, которым вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

В любом случае это должны быть неглупые и честные люди, имеющее достаточное представление о маркетинге и рекламе. Они должны твёрдо знать, ЧЕГО их фирма ждёт от рекламы, и помогать тем, кто её создает (по крайней мере, не мешать).

Крупная компания

На крупной компании менеджер по рекламе должен входить в отдел маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь чёткое представление о позиционировании компании и её продукции, и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Он будет интересным и эффективным партнёром для создателей рекламы.

Подбор менеджера по рекламе

Чем серьёзнее ваш рекламный бюджет, тем серьёзнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе.

В своё время по заказу одной крупной японской компании я написал руководство по рекламе для её дилеров. Там я следующим образом описал качества, которыми должен обладать менеджер по рекламе:

• маркетинговое мышление

• аналитические способности

• умение работать с рекламистами

• способность и желание постоянно учиться

• любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела

• здоровое честолюбие, огромная работоспособность

• наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж (желательно)

• знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки

• общительность, чувство юмора

• способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

Я не зря поставил на первое место маркетинговое мышление и желание постоянно учиться. При наличии этих качеств, знания – дело наживное.Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-то из руководства, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.Рекламная «копилка»

На фирме желательно собирать всё, что может пригодиться фирме в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т.д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. К этой категории можно отнести официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т.п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и её продукции.Всё перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.

Финансовые аспекты

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе всё определяют только затраты и «криватив». Стремясь победить в рекламной войне, многие из вас стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчёт принимаются в основном количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? – Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза – а зачем? Это путь в никуда.

Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – всё равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Возьмите на вооружение лозунг:

...

Не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!

Не жалейте усилий на необходимую рекламу – она нужна всегда. Научитесь, работая мега-МОЗГАМИ, творчески использовать возможности недорогих рекламных документов, таких как листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая факсовая и/или электронная реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы. Всё это несложно обсчитать, причём многие из этих затрат не нужно делать каждый год.

Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Пока этот потенциал ещё далёк от полной реализации. Но по мере того, как в него приходят всё больше маркетологов и копирайтеров, он из игрушки дизайнеров и программистов всё больше превращается в очень эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.

Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных и даже нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешёвых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда всё бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Всё дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.

Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Не торопитесь раскошеливаться на дополнительную рекламу – можно легко потратить тонны денег впустую. Про рекламный «мыльный пузырь» я уже не говорю.

Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определённых ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.

...

При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дёшево.

Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка. Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.