Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Так как же после этого прикажете подходить к ценам?
Начальный период
Как вы уже, наверное, поняли, если агентство давно работает с вами и имеет всю информацию о вашей фирме, ваших продуктах, ваших маркетинговых задачах, ваших конкурентах, вашей маркетинговой культуре и ваших проблемах, то всё делается квалифицированнее, быстрее и дешевле. Так что:
Устоявшиеся добрые отношения между рекламным агентством и Клиентом – это большой капитал.
Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени. Суровым испытанием для этих
В этот период может возникнуть некоторое напряжение во взаимоотношениях рекламиста и рекламодателя, в особенности, если последний привык работать с дизайнерскими организациями, которые через пару дней лихо выкатывали ему рекламообразное нечто с «клёвыми» фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и текстом, написанным самим рекламодателем.
А когда профессионал начинает, как это положено, с диагностики (аудита), то рекламодатель теряется, ибо он не видит сразу осязаемой продукции – картинок, слоганов и т.д. Ему трудно понять, что идёт закладка надёжного фундамента настоящих маркетинговых отношений; что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.
Плодотворное сотрудничество
Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-Клиента с рекламным агентством – это то, что надо ценить. Есть множество примеров успешной работы фирмы с одним агентством в течение десятилетий; когда хорошее агентство помогает «выйти в люди» десяткам отличных продуктов фирмы; когда агентство практически является для фирмы добрым семейным маркетинговым и рекламным доктором; когда руководителей агентств даже вводят в совет директоров фирм-Клиентов.
Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.
Кому поручить сделать рекламу?
Это важный вопрос. К ответу на него следует подходить осторожно, проанализировав массу вещей, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:
• Вы всё поручаете агентству;
• Вы всё делаете сами;
• Вы часть работы делаете сами, остальное поручаете агентству (промежуточный вариант).
Рассмотрим эти варианты.
Вы всё поручаете агентству
Это наиболее распространённый подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе таковым не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).
Кроме профессионализма хорошее рекламное агентство имеет одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на вашу фирму и её продукцию с точки зрения Клиента, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.
Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентство может предложить хорошие скидки. Иногда может выгоднее создание рекламы поручить одному агентству, а размещение другому.
Вы всё делаете сами
Если у вас есть хороший рекламный отдел с квалифицированными копирайтерами и дизайнерами; если все агентства, к которым вы обращались, на поверку оказались просто дизайнерскими студиями или конторами по распределению скидок; если у вас установились хорошие отношения с местными СМИ (что в небольших городах бывает часто), то вам вполне можно рекомендовать всё делать самим.
Весь фокус здесь в вашей способности правильно оценить всё вышеперечисленное, в особенности собственные возможности. По этому пути обычно идут только очень крупные компании.Промежуточный вариант
Если у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов, необходимых для создания рекламы, то остальных вы, скорее всего, сможете найти на стороне. Это может дать вам некоторую экономию. Однако будьте осторожны. Если специалистом вы считаете своего дизайнера, не имеющего представления о продаваемости рекламы, тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.
Работа с агентством
Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.
Даже лучшее агентство будет бессильно сделать для вас что-либо стоящее, если вы не умеете работать с агентством, если вы агрессивно навязываете свои решения.
Идеальными можно назвать такие отношения агентства с рекламодателем, когда агентство выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя.
Разумеется, чтобы иметь право претендовать на эту ответственную роль, агентство должно обладать ресурсами, а самое главное – квалификацией. В Приложении 2 приведён сокращённый перевод проспекта Американской Ассоциации Рекламных Агентств. В нём дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создаёт для рекламодателя рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.
«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»
В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим Клиентом» Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач: «Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам Клиент. Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из Клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».
Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, особенно в нынешней России, есть так много слабых агентств, которые даже для идеального Клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!
Рекомендации
Я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.
Подберите хорошее агентство
Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств бесплатно представить им образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых Клиентов, перекладывая работу с имеющимися Клиентами на далеко не самых лучших сотрудников... Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых Клиентов без разработки спекулятивных кампаний.
Комментарий : Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению поверхностны, с креном в сторону дизайнерских изысков. (См. ниже «Как выбирать агентство».) Часто агентства жалуются, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно «идеи», используют их, ничего за них не платя. Однако этим хитрецам не стоит радоваться – ценность таких вариантов примерно такая же, как ценность рецепта, выписанного по фотографии пациента.