Мудрый рекламодатель

Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что всё это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз мне через год-два нужно было приобретать продукт, о котором ещё год тому назад я знал буквально всё. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.

Поистине память – интереснейшая вещь.

Наша лень и брэндинг

В некоторых продуктовых категориях взору пришедшего в магазин Клиента представляются десятки, а то и сотни, марок. Возьмём для определённости чай. Как определить для себя самый подходящий? Может, постепенно перепробовать десятки сортов и выйти на «свой» чай? Логично, но на это уйдёт уйма времени, сил и средств.

Как же поступает средний Клиент? Он каким-то образом (часто методом «тыка») находит чай, который его вполне устраивает, и покупает его до тех пор, пока что-то не натолкнёт его на другую идею. Возможно, Клиент в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то нашёл бы сорт, который ему подходит ещё больше. Но подобные мелочи вряд ли занимают его сознание.

Приверженность

Если человек предпочитает определённую марку какого-либо продукта – чая, масла, одежды, автомобиля и т.д. – то его называют приверженцем данного брэнда.

Здесь важно отметить, однако, что с ростом числа почти идентичных продуктов на рынке количество приверженцев какой-то одной марки уменьшается. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5-6 марок и вы–бирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть происходит размывание понятия приверженности. С распространением Интернет-коммерции эта тенденция усилилась.

Вместо заключения

Российским фирмам желательно избавиться от некоторых «брэндинговых» заблуждений и не строить дорогостоящих ошибок. Им стоит сконцентрироваться на разработке и продвижении продуктов, которые бы успешно продавались и приносили им финансовые выгоды и даже сверхвыгоды. Такие продукты создаются не кудесниками-«брэнд-ологами». На клиенто-ориентиро–ванной фирме они создаются усилиями многих отделов при активном участии маркетологов, вооруженных не «брэндовыми» химерами, а творческим маркетинговым мышлением.

Создание нового продукта

В предыдущей главе мы говорили о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) После этого было бы логично эту главу назвать «Создание успешного продукта».

Назвать-то можно как угодно. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100%.

Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)

При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что всё определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше.

...

Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества… и удачи.

Здесь, как почти во всём в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100% гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.

Питер Друкер прав: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть всё начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.

Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится всё труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.

Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс всё больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что хочет Его Величество Клиент.

Создание нового продукта – это многодисциплинарный процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и её маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.

Мы уже говорили о том, что нельзя разработать чёткие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.

Сразу же оговоримся: здесь недостаточно краткосрочной маркетинговой и рекламной программы. Кроме терпения и времени, создание продуктов-победителей требует затрат и таланта, причём чем выше талант и квалификация, тем меньше затрат.

Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые „запускающие“ рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей».

От изделия к успешному продукту

Как правило, чтобы стать продуктом-победителем, продукт должен успешно пройти следующие этапы развития:

Изделие  Товар  Продукт  Успешный продукт.

Рассмотрим вкратце эти этапы. Изделие

Не всякое отличное изделие станет хорошим продуктом и тем более продуктом-победителем. Однако трудно себе представить хороший продукт, который был бы плохим изделием.

Понятие «изделие» было ближе советским производственникам, чем товар или «продукт», ибо в СССР в магазины поступали в основном советские изделия. А народ охотился за импортными ТОВАРАМИ. Они не всегда оказывались лучше, но их хотя бы было приятно взять в руки – это были уже товары.

В рыночной экономике хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеется в виду качество разработки, бездефектность производства, удобство, долговечность, безопасность и т.д. Изделие должно быть технологичным, иметь приемлемую себестоимость, быть простым и удобным. Оно должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться и т.д.

Это достигается трудом учёных, конструкторов, разработчиков, промышленных дизайнеров, испытателей, рабочих, контролёров, логистиков и т. д. К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены отзывать из магазинов свои дефектные продукты, теряя деньги и престиж. Если марка или фирма суперизвестны, то рынок им простит временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учёта возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.

Если всё сделано правильно, изделие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики и т.д.) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов). Но самое главное качество – это степень удовлетворения, которое получает Клиент от использования изделия.

Здесь полезно напомнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень важны, но «если Клиент не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасёт никакая самая изобретательная реклама и продажа». Слова эти принадлежат Эду Харнесу, главе компании Procter & Gamble. А он знает, о чём говорит.Товар

У нас бытует выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его смысл ясен. Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре всё должно быть прекрасно – и название, и дизайн, и упаковка, и описание. В нём всё должно быть продумано до мелочей. Товар сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хорошо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом товара должен быть товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает».Продукт

Товар с «окружением» можно назвать продуктом. Более того, продуктами называют всё, что имеет рыночную ценность.

Маркетологи говорят: продукт – это не то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? – В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду».

А кто же превращает изделие в продукт, кто создает «всё, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Помогать им могут разные специалисты: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения.

Работая над «продуктизацией» товара, команда должна учитывать массу вещей. В каком магазине продукт «встречается» с Клиентом? Как происходит эта встреча, имеет ли Клиент свободный доступ к продукту или же ему продукт показывает продавец? Как представлен продукт – в упаковке или без неё? Показывают ли продукт в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои продукты конкуренты? И так далее и тому подобное. Подобных вопросов может быть множество. Здесь пригодилось бы знание системы Станиславского – умение прожить жизнью продукта и его Клиента до момента покупки-продажи.

Чем более продуманы ответы на перечисленные вопросы, тем больше шансов у продукта не исчезнуть с рынка и стать со временем настоящим продуктом-победителем.

«Продуктизация» часто включает разработку идентификаторов.

Идентификаторы

Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП идентификатором также может быть форма и дизайн упаковки.

Идентификаторы выделяют продукт среди сходных продуктов. Они важны, однако следует отдавать себе отчёт в том, что даже самые удачные идентификаторы не гарантируют продукту успех, если не будет выполнен ряд условий.

Непонимание ограниченной роли идентификаторов и их фетишизация – это одна из причин предрассудков, о которых говорилось выше.Названия

Название является основным признаком, по которому мы отличаем фирму от других. Это же касается и многих продуктов. При этом далеко не все продукты имеют названия.

К названию следует относиться серьёзно, но и переоценивать его роль не следует. Хорошее название – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или продукта само по себе вам успеха не обеспечит. Среди сотен продуктов, которые тысячами исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями, а среди очень успешных продуктов и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.

К названию тоже нужно применять маркетинговое мышление – мышление от Клиента. При оценке варианта названия маркетолог должен в первую очередь думать о том, насколько легко Клиенту (покупателю, партнеру) будет запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его вспомнит на следующий день?

После Перестройки многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. “ПОЛЮС”. Можно встретить и такое: “Бризоль” – Торгово-производственный комплекс “Система”, и здесь же – «Государственное предприятие ТПК „Система“ Комбинат Питания».

Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.

Если речь идёт о расхожем продукте (напитке, мороженом и т. п.), то маркетолога также должно интересовать – легко ли его будет заказывать? При ответе на этот вопрос следует учитывать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример – пиво «Балтика» с её яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток.

Вот как Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»:

– Дайте мне «Колу».

– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

– Diet Coke.

– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Помогите вашему Клиенту. Разрабатывая идентификаторы продукта, полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа.Символы

Для запоминаемости марки, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие продукт, и т.д.). Создание символов – это задача для маркетологов, психологов и дизайнеров. В частности, символы могут помочь, когда название не очень понятно и труднопроизносимо на иностранном рынке.Слоганы

Слоган может очень немного. Но удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить продукт и сделать его более запоминаемым. (Пример: «Ваша киска купила бы Вискас».) Пустой слоган ничего не даёт и даже раздражает. (См. раздел, посвящённый слоганам.)Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность продукта. Это не всегда так, есть примеры обратного. Виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства, но потом решили существенно повысить его цену и позиционировать, как подарочный сорт. И продажи возросли!

Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для продуктов, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и продукты длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.

Но по мере того, как на рынке появляется всё больше равноценных продуктов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идёт между продуктами одной ценовой категории.Торговый знак

О торговых знаках и словесных торговых знаках (логотипах) написано много. Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный торговый знак или логотип.

Прежде всего он должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться (если это логотип) и легко запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке. Он должен иметь чёрно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д. Конечно, он должен быть эстетичен и юридически чист.Компания может одновременно иметь и торговый знак, и логотип:

Или несколько торговых знаков:

В России пока редко кто понимает большую маркетинговую и прикладную ценность торговых знаков, а посему отдают их разработку на откуп всё тем же дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, прочитать которые трудно, а порой и невозможно: