Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании
Шрифт:
ставление «карты КФУ» — ключевых факторов успеха.
Для составления карты КФУ вам снова понадобится маркетолог.
Ведь при построении карты КФУ вы должны отталкиваться от предпоч-
тений потребителя (а не от собственных ощущений), а изучение потре-
бителя — прямая обязанность маркетолога.
Ключевые факторы успеха — это специфические свойства продукта
(и сопутствующего сервиса как его части), наиболее привлекательные в
глазах покупателей. КФУ — это то, что привлекает потребителей и сти-
мулирует
ка. Например, на большинстве рынков цена является важным КФУ —
покупатели редко когда не обращают внимания на стоимость, разве что
если речь идет о товарах класса luxury. Однако мы знаем массу случаев, когда более дорогие товары не уступают в объемах дешевым и успешно
занимают свои сегменты рынка — практически в любой индустрии есть
компании, работающие в самом верхнем ценовом сегменте. Следова-
тельно, цена может быть важным, но точно не единственным КФУ.
Другим примером распространенного КФУ может быть качество.
Подчеркну — речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении
потребителя. Очень часто товары под известными марками субъектив-
но воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на
тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под
европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не
всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (пот-
www.sapcons.ru
146 Глава
9
ребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже
самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или си-
гарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился
скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое
французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «им-
портные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское»
давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не
все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы
имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить
в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.
Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в
магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаков-
ка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд.
На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих
категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является не-
оправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще
не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество
товаров
производится компаниями, названия которых ничего не гово-рят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и
другим быть прибыльными.
На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-
рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство
обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-
ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает
все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-
приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с
хорошими связями у акционеров.
В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно со-
ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-
балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-
татом станет примерно такая таблица:
КФУ
Вес
КФУ1
10
КФУ2
8
КФУ3
6
…
…
КФУ9
3
Правильно заданные вопросы
147
Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-
ет, что для потребителя этот КФУ важнее.
Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка.
Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить
степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться пример-
но следующая таблица:
КФУ1 (цена)
КФУ2 (качество)
КФУ3 (упаковка)
Конкурент
Итого
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Вес
Вес
Вес
чие
го
чие
го
чие
го
1
2
9
18
3
6
18
2
4
8
44
2
3
9
27
4
6
24
4
4
16
67
3
0
9
0
10
6
60
6
4
24
84
4
2
9
18
6
6
36
9
4
36
90
5
7
9
63
7
6
42
2
4
8
113
6
10
9
90
1
6
6
4
4
16
112
Наша
компания
5
9
45
4
6
24
6
4
24
93
В первом столбце перечислены компании, которых вы относите
к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов.
В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые яв-