Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

нуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость

выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика.

Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства —

долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и пост-

гарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с

использованием товара.

Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая

цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям

нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта

будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотно-

шения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и ко-

нечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному.

За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно

борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то

же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с но-

вой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже

если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется

прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни

была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) про-

дукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный

участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое не-

посредственное влияние.

Правильно заданные вопросы

131

У любой компании-производителя или импортера есть различные

способы доставки своего товара до конечных потребителей:

• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)

• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам

• Прямая продажа через сторонние розничные сети

• Продажа через собственные розничные точки

• Продажа через тендеры (в том числе государственные)

• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок това-

ров для государственных нужд

• Прямые продажи через собственный интернет-магазин

•

Для небольшого перечня продукции могут подойти продажи по сис-

теме MLM

• Для отдельных услуг, например страховых полисов, хорошо работа-

ет агентская схема

Если вы сами — дистрибутор, агент или дилер, ваше поле выбора

сужается, однако в любом случае у вас всегда есть выбор из нескольких

вариантов. Как правило, только малые компании ограничиваются ка-

ким-то одним каналом сбыта, большинство средних и крупных компа-

ний работает как минимум с двумя. Диверсификация каналов сбыта —

естественный путь для компании, расширяющей свою деятельность и

снижающей свои риски, зависимость от единственного канала сбыта так

же опасна, как и зависимость от единственного поставщика.

Стратегические решения часто связаны с каналами сбыта. Напри-

мер, сотовые операторы раньше продавали свои сим-карты в основ-

ном через дилеров, число фирменных офисов было небольшим. С не-

давних пор все операторы «большой тройки» строят по всей России

сеть собственных, брендованных офисов, число которых уже измеря-

ется тысячами.

Крупные ритейлеры наращивают прямые интернет-продажи. В ста-

тье «Как провести Интернет» (журнал «Эксперт», №36 от 12 сентября

2012 года) говорится о реконцепции сети «М.Видео». Компания счита-

ет, что доля интернет-продаж вырастет за два года с нынешних 7% до

30%, и тщательно к этому готовится, внося изменения в торговые залы, в складскую логистику, систему мотивации продавцов и т. д.

За последние несколько лет, согласно исследованиям, доля DIY-се-

тей в общем обороте товаров для строительства, ремонта и отделки со-

ставила 49%, и, по прогнозам, она продолжит расти. Компаниям из этой

отрасли придется с этим фактом считаться, особенно дистрибуторам —

мощные сети всегда стремятся обойти дистрибутора и выйти напрямую

на производителя. А в продуктовом ритейле этот процесс уже давно за-

www.sapcons.ru

132 Глава

9

кончился — лишь в нескольких регионах России нет федеральных сетей, но очевидно, что это ненадолго.

Билеты на концерты теперь чаще покупают в Интернете, а по-

лисы ОСАГО или железнодорожные билеты можно купить в салонах

сотовой связи. Компания Dell своим успехом обязана правильному

выбору канала сбыта — в то время как в США все продавали ком-

пьютеры только через дилеров, предприимчивый студент Майкл Делл

организовал прямые продажи — сначала по телефону, а потом и через

Интернет.

Компания может осваивать новые каналы сбыта как по соб ственной

инициативе, так и под давлением обстоятельств. Развитие Интернета

полностью перекраивает некоторые отрасли, вытеснение рынков циви-

лизованной розницей, борьба государства с коррупцией в госзакупках

(как бы скептически мы к ней ни относились) — все это порой застав-

ляет компании менять свою сбытовую политику и искать новые каналы, по которым их продукция будет попадать к потре бителю.

Как правило, выходя в новые каналы сбыта, компании рассчитыва-

ют либо на рост продаж, либо на рост маржинальной прибыли, либо и на

то, и на другое одновременно. Однако (как, впрочем, и всегда в бизнесе) рост продаж часто требует роста издержек либо решения иных сложных

проблем сбыта.

Например, некоторые товары при продаже требуют консульта-