Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

ных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных бло-

ков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки

не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие

цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отли-

чаться — и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества

рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну — вашу.

• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно

должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен по-

нять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему

он должен выбрать именно ваш товар.

• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Неболь-

шие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные

блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию

входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узна-

ли о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации

наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога

сначала предварительного планирования акции (с расчетом пред-

полагаемой экономической эффективности), а потом — замера и

оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных

сумм с полученным эффектом.

Но главное — ваша рекламная стратегия должна быть жестко увяза-

на с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стра-

тегиях — в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие изде-

ржки, в том числе — на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отка-

заться от рекламы — ваши цены вас сами «продадут».

Стратегия дифференциации подразумевает наличие у продукта ис-

ключительных качеств. Расскажите о них в рекламе, но не пытайтесь

рекламировать все свойства товара одновременно, сделайте акцент толь-

ко на самом главном.

www.sapcons.ru

144 Глава

9

Стратегия фокусирования предъявляет повышенные требования к

аудитории ваших рекламных сообщений. Их должны увидеть только те, кому они предназначены, в противном случае вы потратите лишние деньги.

Как уже говорилось выше, маркетинг — это целая наука. Эта книга

не о маркетинге, представленные здесь примеры и вопросы далеко не

исчерпывают всю проблематику маркетинга и рекламных коммуника-

ций в компании. Ее цель — лишь обратить внимание управленцев на

стратегическую важность маркетинговых коммуникаций и необходи-

мость комплексного и научного подхода к их осуществлению. Решать

данную проблему приходится любой компании, причем с усилением

конкуренции и рыночного сокращения спроса она встает все острее.

И, как любая сложная проблема, она требует профессионального, чет-

кого и продуманного решения.

9.7. Кто мои конкуренты?

Если ваше предприятие существует в рыночных условиях, если вы

работаете не в «естественной монополии», у вас есть конкуренты. Эти

конкуренты пытаются отнять у вас покупателей, а с ними долю рынка и

прибыль. Каждый день вы ведете с конкурентами тяжелую борьбу, сра-

жаясь за каждый рубль.

Однако, как правило, ваши конкуренты довольно разные:

— Кто-то из них конкурирует с вами низкими ценами.

— Кто-то — широтой ассортимента.

— Кто-то создает известные бренды.

— Кто-то настолько активен в сбыте, что его товар представлен по-

всюду.

— Кто-то выделяется качеством — слишком низким или слишком вы-

соким.

Планируя стратегию на три года, вы обязаны выработать диспози-

цию вашей битвы с конкурентами. Вам нужно грамотно выстроить обо-

ронительные укрепления и спланировать атакующие действия, причем

не только на ближайшие месяцы. Стратегия — это план действий на бо-

лее отдаленное будущее, построенный, исходя из вероятных сценариев

этого самого будущего, так что вам необходимо попытаться спрогнози-

ровать возможные действия конкурентов и ваши ответы на них.

Однако воевать со всеми конкурентами сразу невозможно. Ни у од-

ной компании не хватит ресурсов, чтобы одерживать победы сразу на

всех фронтах. Даже на тех рынках, где бал правят огромные компании с

их колоссальными ресурсами — расходами на НИОКР, доступом к де-

Правильно заданные вопросы

145

шевому сырью, автоматизацией, — существует масса бизнесов размером

поскромнее, которые успешно захватывают свои собственные террито-

рии. Подробнее об этом мы говорили, когда речь заходила об ограни-

ченности ресурсов. Невозможно одновременно гарантировать покупа-

телям высокое качество, низкую цену, широкий ассортимент, высокую

скорость обслуживания, мощный бренд и т. д. В чем-то вы всегда будете

уступать конкурентам.

Следовательно, чтобы сконцентрировать усилия на нужном направ-

лении и нанести мощный удар, вам нужно определиться — с кем именно

сражаться. Из всего множества конкурентов вам нужно выбрать одного-

двух, максимум — трех, с которыми вы будете бороться. Это будут либо

компании, которые (в глазах покупателей) более всего похожи на вас, либо компании, чьи успехи кажутся вам достаточно внушительными, чтобы попытаться отнять у них долю рынка. Сократив число вероятных

противников, вы сможете внимательнее изучить их опыт и построить

ответные стратегии нападения и/или обороны. Но как именно выбрать

«правильных» конкурентов? Один из наиболее удобных способов — со-