На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
По мере того как сети и инфраструктура становятся умнее и быстрее, меняется и наше понятие об удобстве. Вместо того чтобы платить за то удобство, которое обеспечивается нахождением в нужном месте и в нужное время нужных атомов и молекул, теперь мы платим за нужные байты и биты там и тогда, когда испытываем в них потребность. Это означает большее количество информационных порталов в большем количестве мест, но это означает также и большее количество повседневных предметов, с которыми мы можем взаимодействовать и которые способны нас понимать и взаимодействовать с нами в ответ. Возможно, все эти предметы будут подсоединены к публичной сетевой инфраструктуре, в которую каждый сможет войти в любом из ее узлов, быть ею опознанным и в течение нескольких секунд получить к ней подтвержденный доступ. Что потребуется для того, чтобы создать нечто подобное?
В некотором смысле мы уже находимся в этом будущем, хотя иногда очень просто недооценивать истинный смысл того, что такое иметь доступ к сети, находясь вне дома. Иногда лучший способ понять свое сетевое воплощение – посмотреть, что случится, если вдруг мы окажемся от него отрезанными.
Во время Арабской весны 2011 года у меня была возможность провести исследование в Египте. Во многих новостных репортажах, приходящих из Каира в течение той напряженной недели, усиленный акцент делался на том, что протестующие пользовались социальными сетями. И хотя я скептически относился к тому размеру их влияния, каковым он описывался за пределами страны, все же было очевидно, что доступ к мобильным технологиям и сетевая активность изменили естественную конфигурацию процессов выживания и общения в период этого конфликта.
Для меня, как для исследователя, при выполнении работы всегда критически важен доступ к сети. И мне хотелось выяснить, как бы выглядела ситуация, в которой утрачивался привычный мне рабочий ресурс. В то время в Ливии все еще бушевала гражданская война, и многие каналы связи были перерезаны. Мой коллега и я хотели слегка прояснить для себя сложившееся там положение – «боевики» взломали государственную телекоммуникационную систему и перепрограммировали ее, что создавало интересную с технической точки зрения ситуацию. Поэтому мы договорились с водителем такси в Каире о том, что он перевезет нас в эту страну. Через восемь часов мы были готовы пересечь границу.
Сразу же после пересечения границы Ливии на наших мобильных телефонах пропала связь, что означало потерю всего комплекса средств обеспечения – карт, почты, телефона, доступа в интернет, а вместе с этим и возможности позвонить с просьбой о помощи, установить свое местоположение и местоположение ближайшего города, общаться без переводчика. Потеря жизненно важной коммуникации заставила нас почувствовать себя голыми, беззащитными перед опасностями, которые ассоциировались с пребыванием в приграничном городе во время вооруженного конфликта. Однако утрата эта вынуждала нас повышать собственную информированность о том, где мы находились в каждый конкретный момент, откуда мы выехали и как нам вернуться обратно.
Нам очень повезло жить в мире, где мы можем отправиться куда угодно, имея при себе чрезвычайно мощные средства коммуникации и получения информации, которые помещаются в сумке или в кармане. Это инструменты нашего выживания, однако важно помнить, что и эти средства, и наше представление о том, что есть выживание, постоянно эволюционируют. И чем лучше мы будем это понимать, тем надежнее подготовимся к тому, чтобы использовать наши технологии и создавать инструменты, которые действительно имеют значение.
5
Калибровка вашего компаса в мире других культур
Когда вы захотите узнать, как и почему люди делают то, что они делают, лучшие разъяснения вам даст тот человек, который сам этим занимается. И лучшее место, где подобное объяснение может быть получено, – то, где действие это происходит. Это простейшая предпосылка маркетингового исследования. Это не только практика, но в равной степени и состояние ума, ведь так вы удерживаете в кадре самое главное вне зависимости от того, проводите ли вы самостоятельно часовое исследование или же в течение месяца с вами работает группа из пяти человек. Чем больше у вас опыта, тем выше вероятность того, что вы сможете найти нечто, что определяет образ ваших мыслей и образ мыслей других людей. И что в конечном итоге изменит тот метод действий, которого придерживаетесь и вы, и все остальные.
Во все более охваченном сетями мире велико искушение полагать, будто все нюансы понимания разных людей и стран можно найти онлайн – на страницах социальных сетей, в записях и фотографиях, которые там оставляют люди, а также с помощью многочисленных сервисов,
поставляющих потоки информации (где находятся клиенты, что они слушают, какие бренды им нравятся и т. д.). Но это всего лишь крошки насыщенного, богатого, многослойного блюда, которое представляет собой жизненный опыт людей, и единственный способ его распробовать – поехать на место и оказаться внутри. Принцип «сделаться местным» вряд ли можно назвать исключительной прерогативой антропологов, хотя они и могут позволить себе тратить недели, месяцы, а порой и годы на адаптацию к новой культуре. Но даже быстрое погружение в омут контекст-ознакомления способно подарить вам понимание и вдохновение.В предыдущих главах я заострял внимание на новых способах понимания поведенческих моделей через призму нескольких обширных социальных концепций и технологий, облегчающих или же блокирующих их. Теперь мне хотелось бы перевести фокус на контекст, в котором разворачиваются все эти силы, и подробнее остановиться не только на том, как искать, но и на том, где искать. В этой главе я обрисую в общих чертах некоторое количество техник проведения того, что я называю «быстрой культурной калибровкой». Она заключается не только в том, чтобы поставить себя на позицию местного образа мышления, но и в том, чтобы вписать местный феномен в глобальную перспективу, иногда неявно, а иногда и открыто. Я часто пользуюсь этими техниками, чтобы члены моей команды могли уловить основное и понять уточненные данные, получаемые в ходе формального исследования.
Быстрая культурная калибровка может принимать формы прогулки в рассветный час или поездки на метро в час пик, посещения парикмахерской, вокзала, местного аванпоста глобальной сети ресторанов или недолгой остановки с целью созерцания местных надписей и табличек. Быстрая культурная калибровка, используемая в сочетании с более структурированными техниками (такими как подробное интервью, обзоры и посещение домов) в разных районах, городах и странах, поможет вам углубить понимание новой для вас культуры и сравнить ее и с собственной, и с другими культурами. Каждый сеанс быстрой культурной калибровки может занять около получаса или растянуться на полдня (если же вы испытываете к данному процессу большую склонность, можете продолжать его до бесконечности).
Просыпаться вместе с городом
Во всем мире лучшее время для знакомства с городом приходится на моменты перед рассветом и первые часы после восхода солнца. Я не хочу сказать, что день или ночь не открывают перед нами вещей, невидимых в другое время суток, но именно начало дня обычно оказывается для нас наиболее подходящим, лучше настраивающим на работу. Для тех, кто пытается впитать местные нюансы, гораздо проще наблюдать за большим количеством людей в течение короткого промежутка времени, пока город подыскивает свой ритм, чтобы настроиться на ежедневный утренний круговорот.
Типичный «подъем вместе с городом» начинается примерно в четыре часа утра [29] в будний день, хотя для каждого города и каждого времени года могут быть незначительные различия. Идеальный район для нас – тот, что хорошо подходит для пеших прогулок, где есть жилые дома и торговые точки, где широко представлена актуальная для исследования целевая аудитория. Эффективнее всего такие экскурсии работают, когда участники команды из местных ставятся в пары с приезжими членами группы, чтобы иметь возможность обсудить увиденное с межкультурной точки зрения. Иногда, чтобы доставить членов команды в нужную точку города, мы пользуемся услугами рикш с сонным взглядом или такси или берем тук-тук [30] , или мотороллеры, или велосипеды.
29
Время между пятью и семью часами утра оптимально подходит для прогулок по районам с сомнительной репутацией. В эти часы люди, представляющие опасность для членов группы, либо спят, либо слишком истощены. Зато в это же время к своим делам приступают наименее склонные к насилию представители общества, что значительно снижает риск столкнуться с агрессией.
30
Трехколесный велосипед с тентом. – Прим. пер.