На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Поэтому транснациональные ресторанные сети являются ценными контрольными ориентирами для калибровки: они активно посещаются местной молодежью (и по многим причинам воспринимаются заведениями скорее местными, обладают специализированным предложением и особыми элементами бренда вперемежку с универсальными фирменными символами). Тот факт, что вы можете встретить «Макдоналдс» более чем в тридцати тысячах мест по всему миру, означает, что у вас есть возможность сравнить все, что присуще «Макдоналдсу» в конкретной стране, – его клиентов, еду, меню, оформление и модели поведения как внутри, так и вокруг него – с другими заведениями. Обдумывая дизайнерские решения отдельного ресторана, вы увидите, как транснациональный бренд адаптирует свое предложение к конкретной обстановке и конкретной культуре.

Хотя в развитых странах многие сети, особенно сети фастфуда, могут считаться низкокачественными заведениями, в развивающихся странах они часто воспринимаются местами с претензиями, где условия – гарантированный кондиционер, туалет, за которым всегда хорошо смотрят, – почти элитарны.

Возьмем «Макдоналдс» в Мумбаи: разницу между ним и «Макдоналдсом», скажем, в Париже проще всего обнаружить, сравнив их меню, – здесь половина блюд будет вегетарианскими. McAloo Tikki – котлетка на основе картофеля, бобовых или хлеба, положенная между двумя кусочками булки, – хит продаж наряду с местными эквивалентами фирменных блюд, таких как Maharaja-Mac (тоже большой, хотя и не бигмак), который представляет собой два слоя куриной грудки с мягким сыром, салатом-латуком и помидором между трех кусочков булочки. Нет ничего удивительного в том, что в стране, где большой процент населения исповедует индуизм (а в нем корова является священным животным) и ислам (который запрещает есть свинину), упаковка четко указывает на то, является ли продукт вегетарианским (зеленый кружок в зеленой рамке) или нет (коричневый кружок в коричневой рамке) [32] . В ресторанах также имеются две изолированные друг от друга кухни, одна – для приготовления мяса, вторая – для приготовления овощей, и повара и персонал каждой из них не контактируют с коллегами из другой кухни.

32

Обозначение содержания в блюде мяса или его отсутствия официально предписывается местным законом, возможное исключение – полностью вегетарианские рестораны, расположенные рядом с индуистскими святынями, которые посещают множество людей.

Будучи крупномасштабной сетью заведений быстрого питания, «Макдоналдс» обычно с самого начала инвестирует в инфраструктуру, чтобы иметь возможность экономить секунды на времени проведения операций. Поэтому вы, скорее всего, заметите, какой способ оплаты здесь пользуется спросом. В самом ресторане вы можете понаблюдать за проявлением психологии группового поведения и тем, какой радиус размещения здесь считается приемлемым, а также увидеть в образах, в чем заключаются корпоративные представления о желаниях и устремлениях местной молодежи. Так, в одном из «Макдоналдсов» в Китае я заметил картинку с изображением улыбающихся тинейджеров, увлеченно общающихся посредством лэптопов, и все это сопровождалось надписью «современный» на английском языке.

На более развитых рынках, например в Японии, рестораны «Макдоналдс», работающие двадцать четыре часа в сутки, часто являются излюбленным местом ночлега для бездомных и тех, кто ожидает времени начала работы общественного транспорта. За цену чашки кофе они могут преклонить голову на стол так, чтобы их никто не беспокоил.

Чтение табличек

Вывески и таблички, сколь бы вездесущими они ни казались, прохожие зачастую игнорируют (кроме тех, кто попал в какую-нибудь угрожающую жизни ситуацию). А вот для заядлого наблюдателя, жаждущего понять городскую среду, встречающиеся в них надписи и скрытые причины того, почему они здесь появились, могут многое рассказать о принятых нормах поведения и конфликтах ценностей в публичном пространстве.

Существует множество разновидностей надписей в городской среде: указатели, уличные вывески, написанные от руки объявления о пропаже домашних животных или о находке связки ключей. Однако наиболее информативными в том, что касается текущих и меняющихся социальных ограничений, оказываются надписи, которые сообщают нам, что делать следует, а чего – нет.

Официальные регулирующие/запрещающие таблички, размещаемые местными властями, часто выражают противоречие между существующими моделями поведения и предпочтениями большого сообщества или по крайней мере тех ответственных лиц, по чьему распоряжению таблички эти появились. Надпись «Не мусорить» – четкая реакция на вечную проблему мусора на улицах, ее можно обнаружить в любой точке мира. Надпись «Фейерверки запрещены» в Китае – ответ на старинную традицию запускать фейерверки по поводу дня рождения, кончины родственника, открытия бизнеса или официального праздника. Традиция эта попала под внимательный контроль из-за угрозы пожаров, а после вспышки пламени {68} , охватившего часть комплекса центрального телевидения Китая (CCTV) в Пекине во время празднования китайского Нового года в 2009 году, это весьма актуально. Подобные суровые меры также отражают переход от малоэтажной застройки, где звуки запускаемых фейерверков причиняли неудобства жильцам примерно десятка ближайших домов, к многоэтажным жилым кварталам, где акустические свойства гарантируют, что шум одного праздника услышат сотни семей.

68

Andrew Jacobs Fire Ravages Renowned Building in Beijing (Знаменитое здание в Пекине уничтожено пожаром), New York Times, 10 февраля 2009, http://hddn.ps/47-nyt-beijing-fire.

Сам факт появления подобных надписей говорит о том, что, к какому бы вопросу они ни имели отношения, для кого-то (вероятнее всего, для представителей власти, несущих за это ответственность) все это достаточно важно, чтобы тратить время и энергию на обсуждение возможных формальных или неформальных запретов и заказывать производство таких табличек (или же поручать это кому-нибудь другому) и следить за их установкой. Этот кто-то обладает либо юридическими, либо моральными правами размещать подобные надписи в определенных местах, что проливает для нас свет на стандарты и допущения того, кому это может быть позволено.

В большинстве случаев подобные надписи размещаются не для того, чтобы огласить строгую директиву или контролировать поведение (о чем бы там ни фантазировали наделенные полномочиями городские планировщики). Они появляются здесь потому, что человеку (или людям), который хочет контролировать поведение, не хватает для этого власти или харизмы, и он верит, что властно выглядящие таблички способны послужить ему в качестве контролеров. Многие регулирующие/запрещающие таблички снабжены подписью «На основании полномочий»: «На основании полномочий руководителя здравоохранения» или «На основании полномочий мэра такого-то города». Подобные таблички часто остаются единственным кусочком городской инфраструктуры, еще хранящим имя мэра, когда все остальные его усовершенствования потерпели полную неудачу. Большую часть времени мы не обращаем никакого внимания на подобные таблички, а если когда и обращали, то давно уже усвоили их содержание и выработали привычку их не замечать.

Некоторые надписи выставляют для того, чтобы снять с себя правовую ответственность. Надпись «Не облокачивайтесь о перила» продиктована следующим допущением: «сделав это, вы можете упасть и сломать себе ногу, и в этом случае ответственность с владельца здания будет снята или по крайней мере предупреждение будет учтено судом». То же самое можно сказать в отношении таблички «Держите детей под присмотром» у эскалатора или же надписи «Не подходите к краю платформы».

В странах, официально являющихся многоязычными, таких как Канада, перечень языков, на которых следует делать надписи на официальных объявлениях, закреплен в конституции. Та последовательность, в которой языки эти выстраиваются на подобных табличках, может быть расценена как то, что одному языку дается предпочтение перед другим или другими, и в некоторых обществах вопрос этот бывает крайне политизированным. В Индии официальным государственным языком является хинди, однако английский в этой стране имеет счастье быть языком вспомогательным, и, кроме того, здесь существует еще четырнадцать официальных языков: ассамский, бенгальский, гуджарати, каннада, кашмирский, малайялам, маратхи, ория, пенджаби, санскрит, синдхи, тамильский, телугу и урду. Распространенность табличек, поддерживающих определенный язык, может говорить о направлении миграционных потоков, о предпочтениях в том, где проводить отпуск, о готовности принять иностранцев в некогда закрытом обществе и о все возрастающей важности торговли между разными народностями. В начале XXI столетия надписи на китайском становятся все более распространенными в Африке. Английский язык широко используется в метро Пекина. Внешний вид двуязычных надписей в арабских странах в равной степени поддерживает две культурные традиции: арабский текст идет справа налево, а европейский – слева направо.

Используемый в надписи язык также может отражать устремления ее автора. В Японии в некоторых магазинах выставляются надписи, сделанные только на английском – не для того, чтобы создать преимущества для англоговорящих клиентов, а для того, чтобы придать заведению космополитическую атмосферу. Та же самая мотивация прослеживается в дизайне футболок и прочих личных вещей с надписями на японском языке, которые носят европейцы, не понимающие в них ни слова. Неуместное использование японского иероглифического письма в татуировках веселит и будет веселить всех, кто в нем разбирается. По мере того как мир стал ценить нюансы китайской культуры, он ожидает, что продукты и услуги, создаваемые китайскими разработчиками, будут в большей мере отмечены чертами этой культуры.

В странах с высоким уровнем неграмотности людям, не умеющим читать, гораздо удобнее полагаться не на надписи на табличках, а на указания других людей. К примеру, неграмотные водители авторикш в Нью-Дели, слишком далеко заехавшие в сторону от привычных для них районов, либо остановят свое транспортное средство, чтобы спросить дорогу у прохожих, либо позвонят друзьям. Один из самых наглядных примеров городских знаков, которыми способны пользоваться неграмотные люди, можно найти в пиктограммах, разработанных дизайнером Лэнсом Вайманом для метро Мехико в 1968 году, когда город все еще отличался значительным уровнем неграмотности, – каждую станцию обозначает простая картинка, к примеру, утка, пушка или колокол, соответствующая расположенному неподалеку культурному или историческому ориентиру.

Некоторые надписи представляют собой свидетельства технической революции. Телефон, изображаемый на надписи «Запрещено пользоваться мобильными телефонами», с годами эволюционировал от классической стандартной конфигурации Motorola (brick) до Nokia в корпусе моноблок, а потом и до iPhone от Apple. Причем для каждого поколения наступала очередь выглядеть устаревшим, по крайней мере в том, что касается конструктивных характеристик и возможностей использования. В Египте на пиктограммах, обозначающих телефонные услуги, вы все еще можете встретить изображение старого доброго телефона с дисковым набором.