На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Отправляясь в путешествия

Аэропорты, железнодорожные вокзалы и междугородние автовокзалы знамениты среди наблюдателей за поведением людей (как профессионалов, так и разного рода дилетантов) многообразием людской толпы, которая проходит через их залы. Помимо различий в манере одеваться и психологических особенностей поведения людей в толпе, наблюдаемых в этих местах, вы откроете здесь для себя и массу возможностей для калибровки культурного компаса.

Станции для обслуживания путешественников на средние и дальние расстояния имеются в любом городе. В таких местах поддерживаются одни и те же виды активности, что делает их готовым полигоном для межкультурного сравнения. В число особо показательных моделей поведения (с точки зрения культурной вариативности), к которым стоит приглядываться, входят: ожидание своей очереди, разные возможности оплаты в магазинах и киосках, продажа и покупка газет и журналов в дорогу, предпочтение в выборе еды и быстрых перекусов, использование личных технических средств в зоне ожидания.

Даже столь простая инфраструктурная зона, как зал ожидания, может сообщить вам тома информации о местной культуре. В Индии будет один зал ожидания для мужчин и женщин и другой – только для женщин с детьми. В Соединенном Королевстве вы обнаружите только один зал для всех посетителей. В Японии – в основном так же, однако есть вероятность, что рядом с общим залом окажется отдельное помещение для курящих. А в Китае, где можно было бы ожидать уравнительной политики, вы, скорее всего, увидите три разных зала ожидания: один будет открыт для всех, второй – для военного персонала, а третий – для VIP-персон, готовых заплатить небольшую плату за вход, или тех, чья кредитная карта или банк предлагают сервис с дополнительными услугами.

Дорожный узел как возможная цель для резонансной террористической атаки также открывает для нас то, что является нормой и чего следует ожидать в области безопасности (или театра безопасности). А еще он показывает уровень подозрительности правительства в отношении собственного народа, которая может иметь самое разное выражение, от наличия вооруженных людей и служебных собак до проверки удостоверений личности, запретов на перемещение пассажиров и сканирования всего багажа еще на входе (что сегодня практикуется, например, на многих станциях дальнего следования в Китае).

Будучи стратегически важными зонами, транспортные узлы – прекрасное место, где исследователи (или слишком любопытные люди) могут попрактиковать умение быстрой и незаметной съемки на фотоаппарат или видеокамеру, а иногда и отточить искусство переговоров с полномочными людьми в системе безопасности, если их все-таки задержат. В странах, которые учатся жить, испытав на себе бомбовую атаку, места, куда можно что-либо положить (например, камеры хранения для багажа, урны и бюро находок), будут, скорее всего, отсутствовать. Нет ничего удивительного в том, что Нью-Йорк остается одним из самых параноидальных городов на планете – а чего еще можно ожидать от крупнейшего мегаполиса страны, которая воюет с начала тысячелетия? В этом отношении Нью-Йорк превосходит лишь Джуба, столица недавно возникшего Южного Судана. Даже если жители во всем мире не согласны с доводами в пользу введения подобных мер безопасности, они быстро привыкают к их нормам, и тогда им становится труднее распознать и возможности, и аномалии.

Некоторые аэропорты вызывают особый интерес. Недавно прекративший свое существование второй терминал Дубайского аэропорта обслуживал рейсы, отправляющиеся во множество мест, включая Кабул, Кандагар, Багдад и Магадишо. Здесь можно было увидеть дородных подрядчиков, сотрудников неправительственных организаций, богатых местных бизнесменов и мошенников-виртуозов, кружащих вокруг мест регистрации в самолеты, которые отбывали туда, где кипит жизнь. Это было одно из тех мест, где стоило улыбнуться, услышав, что твой вылет задерживается и у тебя появилась лишняя возможность понаблюдать и поучиться.

Цирюльники, парикмахеры

В любом сообществе существует нечто вроде общественных центров, где люди собираются вместе, проводят время и подпитываются последними сплетнями, – по сути своей, такие фондовые рынки, торгующие валютой, которой является общение. Во многих сообществах подобные центры образуются в парикмахерской или лавке цирюльника. Трудно представить себе место, более благоприятствующее общению, – место, где можно сидеть и ждать, не слишком тихое и не слишком шумное, с множеством зеркал, в которых можно ловить выражение лиц окружающих. Для достижения цели вашего пребывания здесь понадобится от двадцати минут до часа. Вам не придется отвлекаться, как обычно, на мобильный телефон и тому подобное, а все внимание будет сосредоточено на общении между парикмахером и его клиентом. За стоимость стрижки или бритья место это станет столь же вашим, как и любого из местных, и как только вы туда попадете, будете иметь ровно такие же права вести разговор, как и все остальные присутствующие. Практически каждый, если не брать в расчет гендерное разделение, может зайти сюда и быть обслуженным. Обычно я стараюсь каждый день отправляться бриться к разным парикмахерам, а в некоторых случаях успеваю побриться дважды в течение одного дня [31] .

31

Попутно я испытал на себе самые кровавые, болезненные и экзотичные варианты бритья: самые тупые в мире лезвия; кусок, отхваченный от моего лица брендовым, но, к сожалению, поддельным лезвием Gillettе в Лхасе; прелести последовательного выщипывания волос в Стамбуле; свежее алоэ, приложенное к саднящим ранам, в Бангалоре; бритье в магазинах, посреди улицы и даже в поле; бритье электрической бритвой в Гане в условиях частого отключения электричества (в сообществах с высоким уровнем ВИЧ-инфекции местные считают, что при бритье электробритвой меньше вероятность заразиться, чем при использовании станка) и, наконец, бонусное обслуживание, например очистка моих ушей бритвенным лезвием, произведенная в городе Хюэ, во Вьетнаме.

Благодаря таким разговорам вы можете выяснить лучшие места, которые стоит посетить, а также отношение к чему угодно, что существует под солнцем, от спортивных команд и фильма местного производства, на который можно сходить с дамой или приятелем, до уровня коррупции в правительстве. Это и хороший способ завлечь на интервью людей, которые лучше знают, как менялось местное сообщество, и могут свести вас с другими проводниками в здешний мир. Отнеситесь к этому как к гиперлокальному исследованию со встроенными направлениями и личными связями. Заплатите за новое лезвие, выясните, куда бы вам хотелось направить разговор, и получайте удовольствие.

Поведение нарушения

Было время, когда появление на публике мужчины без головного убора считалось недопустимым. И было время, когда мысль выйти погулять по городу, заглушая уличные звуки музыкой в наушниках, выглядела довольно странной. Идея делиться с абсолютно незнакомым человеком всеми мелочами повседневной жизни могла рассматриваться как признак повреждения в уме. Однако и наше восприятие, и социальные нормы меняются. Не всегда бывают очевидны правила игры, ведь они могут сильно отличаться в зависимости от социального класса, групп, времени и места, а иногда и напрямую противоречить друг другу. В одном контексте выпивка может быть столь же антисоциальной, как и отказ от предложения выпить – в другом.

Непосредственное исследование границ между «приемлемым» и «неприемлемым» может и раздражать, и в то же время приносить интеллектуальное удовлетворение. Кроме того, это прекрасный инструмент для выявления вопросов, способных негативно влиять на процесс принятия определенного продукта или услуги, а также тест на пластичность текущих социальных норм. Чем больший вызов бросается неписаным правилам маленькими актами невоспитанности, тем тверже и крепче они оказываются.

Наиболее известное исследование нарушающего поведения было проведено в 1974 году Стенли Милграмом и его йельскими студентами, которые тестировали неписаное правило метро Нью-Йорка: «Кто первый зашел, тот и сел», – подходя к пассажирам и обращаясь к ним с просьбой уступить место. Удивительно, но 68 процентов пассажиров оказывали им такую любезность. По иронии судьбы, эксперимент этот, похоже, приносил больше неудобств самим экспериментаторам, чьей задачей было преодолеть социальную границу, чем уступавшим свое место людям. «Мне казалось, что меня вот-вот стошнит», – говорил один из студентов, вспоминая эксперимент. В интервью журналу Psychology Today Милграм описывал сильное беспокойство и дискомфорт, испытанные им при первой экспериментальной попытке: «Казалось, что все мои слова застряли в горле и я просто не смогу их произнести». После того как он обругал себя и собрался с силами, чтобы попросить уступить ему место, беспокойство Милграма сменилось чувством стыда: «Заняв место другого человека, я был подавлен необходимостью вести себя так, чтобы мое поведение оправдывало мою просьбу, – признавался он. – Я уронил голову на колени, я чувствовал, как бледнеет мое лицо. Это не было просто игрой. Мне действительно казалось, что я вот-вот умру» {67} .

67

Michael Luo Excuse Me, May I Have Your Seat? (Простите, могу ли я занять ваше место?), New York Times, 14 сентября 2004,Carol Tavris, «A Man of 1,000 Ideas: A Sketch of Stanley Milgram» (Кэрол Таврис «Человек 1000 идей: очерк о Стенли Милграме»), Psychology Today, июнь 1974, с. 74–75.

Исследование нарушающего поведения совсем не обязательно всегда должно быть актом эмоционального мазохизма, а в некоторых рискованных ситуациях (особенно в тех, где участвует вооруженная охрана) оно не стоит того, чтобы ставить на кон вашу собственную безопасность. Однако метод этот дает более личное понимание, и существует множество способов изучить воздействие перехода за пределы устоявшихся рамок, от ролевой командной игры до постановочных ситуаций в полевых условиях и небольших импровизированных интервенций, раскрывающих вам возможности освещаемого опыта. К нарушающим действиям относятся: прыжок через оградительную веревку, громкий разговор по телефону поблизости от незнакомых людей (на эскалаторе или в вагоне поезда), выкладывание пачки денег на стол за обедом или ношение неработающего прототипа потенциально нового продукта (к примеру, солнцезащитных очков с функцией видеоплеера) и демонстрация при этом на людях пользовательского опыта (все это я и/или моя команда проделывали во время недавно проводимых исследований).

«Вот что я люблю» на международном языке

Возможно, приехать на другой конец света, чтобы отправиться в «Макдоналдс», и кажется поступком, противоречащим самому духу этой книги, однако суть подобного опыта имеет меньше всего общего со вкусом собственно блюд и больше всего – со вкусами местной клиентуры.

Из всех наших занятий культура еды, возможно, глубже всего укоренилась в психологии, опираясь на невероятное культурное разнообразие наборов отдельных допущений, которые мы усваиваем с детства: начиная с того, что мы считаем «нормальной едой», заканчивая тем, как мы полагаем ее готовить, покупать продукты, есть и делиться ею с другими людьми. Вне зависимости от того, что вы думаете по поводу меню и способа ведения дел в транснациональных ресторанных сетях, сама природа этой индустрии, ее устойчивого коммерческого развития связана с необходимостью выяснения того, как ей стать привлекательной для массового восприятия на любом рынке, существующем в гигантском разнообразии культур.