На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Мы можем рассматривать эти предположения по умолчанию как начальные точки на пороговой карте доверия, где зона, расположенная ниже самых низких пороговых значений, – это зона отказа, зона, расположенная выше пиковых пороговых значений, – это зона полного доверия, а область между обеими зонами – зона доверия достаточного. В зоне отказа клиенты не будут соглашаться пользоваться теми товарами и услугами, о которых идет речь, считая, что их достоинства не смогут соответствовать заявленной цене (в смысле денег, здоровья, престижа или любого другого критерия, важного для них при покупке). В зоне достаточного доверия присутствует по крайней мере некоторая готовность потреблять товар, но также есть и определенная доля скептицизма, благодаря которому покупатели держатся настороже, на случай возникновения условия, препятствующего сделке. В зоне абсолютного доверия покупатели на сто процентов уверены в том, что предлагаемый товар или услуга будут полностью соответствовать обещаниям, и это означает, что нет никакой необходимости тратить силы на поиски их недостатков или на планирование действий в случае непредвиденных обстоятельств.

Давайте вернемся к тем двум сценариям, которые я использовал ранее: ларек с печеными яблоками в Пекине и термос со сливками, смешанными с молоком, в Сан-Франциско. По большинству мировых показателей Китай относится к экосистемам с низким уровнем доверия клиентов, по крайней мере в том, что касается еды. Каждый год {72} появляются все новые истории об отвратительных продуктах, начиная с фальшивых яиц, сделанных из желатина, парафина и химикатов, до утиного мяса, маринованного в овечьей моче {73} , чтобы придать ему запах и вкус баранины, или так называемого «помойного масла», сатурированного жира, неоднократно использованного на ресторанных кухнях и иногда действительно извлекаемого из помоев. Стартовая точка пороговой карты доверия здесь, скорее всего, будет лежать непосредственно в зоне отказа. Каким образом ресторатор мог бы перевести своих потенциальных клиентов в зону достаточного доверия? Он мог бы поменять декор заведения, пересмотреть меню, повесить на стены вырезки из статей, содержащих восторженные отзывы, возможно, даже повысить цены, чтобы заведение его воспринималось как немного более модное. Или же он мог бы установить более прямую связь между изначальными продуктами и тем, что в результате оказывается у вас на тарелке. Когда вам подают блюдо с цыпленком {74} , вы знаете, что это цыпленок, поскольку на тарелке вы видите его целиком, с лапками, крыльями и головой, что подкрепляет его подлинность (начните с головы – куриные лапки являются в Китае деликатесом). В экосистемах с низким уровнем доверия уровень абстракции, отделяющей забиваемое животное от появляющейся на вашей тарелке еды, в общем существенно ниже, чем в экосистемах с высоким уровнем доверия.

72

Sharon LaFraniere Despire Goverment Efforts, Tainted Food Widespread in China (Несмотря на все усилия правительства, грязная еда широко распространена в Китае), New York Times, 7 мая 2011, http://hddn.ps/49-nyt-china-tainted-food.

73

Kitchen Expose’ Chef’s Confession: Duck Meat Brined in Lamb Urine to Be Used as Lamb Meat in Dish (Разоблачительные откровения шеф-повара: утиное мясо маринуется в моче ягненка, чтобы использоваться в блюдах в качестве баранины), China Times, 16 марта 2009, http://hddn.ps/50-duck-sheep-lamb.

74

Jan Chipchase The Psychology of Origins (Психология происхождения), Future Perfect, http://hddn.ps/51-psychology-of-origins.

Теперь давайте вернемся в Starbucks в Сан-Франциско. Теперь мы не только находимся в стране, штате и городе с достаточно сильной (и адекватно применяемой) защитой стандартов потребления, мы – в заведении, где также высок уровень корпоративных стандартов безопасности. В этой среде допущение по умолчанию состоит в том, что термос с молоком и сливками абсолютно безопасен, пока все остальное в данном конкретном Starbucks согласуется с этими стандартами. Тем не менее любой признак того, что безопасность здесь скомпрометирована: грязные разводы, не протертые невнимательным персоналом, мухи, кружащие над термосом с молоком, – может заставить вас дважды подумать над тем, пить ли вам это молоко. Что касается кофе, в который вы собрались добавлять молоко, то вы можете начать сомневаться в его подлинности (не контрабандный ли он?), его удовлетворительности (подадут ли вам кофе без кофеина, если вы такой попросите?), ценности (получите ли вы свое за свои 3 доллара?), надежности (будет ли он столь же вкусным, как та чашечка кофе, что вы пили здесь вчера?), безопасности (останется ли крышка на стакане, когда вы пойдете к машине, или же его содержимое разольется и вы получите ожог?) и защите ваших прав (получите ли вы взамен другую чашку кофе или вернут ли вам деньги в случае, если кофе по вкусу окажется пережженной гадостью?). Но поскольку Starbucks в общем считается достойным доверия брендом по всем этим показателям, вывеска на двери способствует тому, чтобы вы позволили себе поберечь энергию своего разума и сделать шаг в неизвестность.

Сила брендов

Бренды играют значительную роль в экосистеме доверия: каждый раз, когда мы оцениваем новый продукт, вышедший под маркой известного бренда, наш базовый уровень доверия к нему формируется под действием прошлого опыта использования продуктов этого бренда. Установлено, что уровень доверия к брендам строго коррелирует с лояльностью к ним и теми позитивными эмоциями, что с ними ассоциируются, и все это способствует увеличению доли рынка {75} , принадлежащего брендам, и способности компаний получать дополнительную прибыль.

75

Arjun Chaudhuri and Morris B. Holbrook The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty (Цепной эффект доверия к бренду и эффекта бренда на его успех: роль лояльности к бренду), Journal of Marketing 65, no. 2 (2001): 81–93.

Доверие к бренду также влияет на готовность людей верить в то, что они о нем слышат. По данным исследования Edelman’s Trust Barometer консалтинговой компании Edelman {76} , если фирма пользуется доверием, то 51 процент людей готовы верить позитивной о ней информации, услышав ее один или два раза, тогда как услышанной пару раз негативной информации поверят только 25 процентов людей. Однако если фирме не доверяют, то негативной информации о ней с первого или второго раза поверят 57 процентов и всего лишь 15 процентов поверят информации позитивной. Доверие для брендов может быть основной их статьей дохода, а вот его отсутствие способно оказаться совершенно разорительным.

76

2011 Edelman Trust Barometer: Global & Country Insights, с. 22, http://hddn.ps/52-edelman-trust.

Если мы подумаем о брендинге с учетом шести основных наших параметров: подлинности, удовлетворительности, ценности, надежности, безопасности и обеспечения прав, – мы сможем выявить основные преимущества создания узнаваемого бренда. Та стабильность, которую демонстрирует Coca-Cola, позволяет предположить ее: подлинность, поскольку кола всегда имеет тот вкус, который вы знаете и ожидаете от нее; удовлетворительность, так как вы знаете, какое действие она на вас оказывает, и ожидаете, что эффект этот снова окажется тем же; ценность, потому что, когда вы платили в прошлом, скажем, один доллар за бутылку колы, у вас сложилось стабильное ощущение, что следующая бутылка колы будет стоить вам один доллар, – скажем за это спасибо разновидности когнитивного искажения {77} , известной под названием эффекта привязки; надежность, ведь кола опять-таки каждый раз имеет тот же вкус и при этом безопасна, поскольку, если раньше она не наносила вам вреда, вы резонно можете предполагать, что она не навредит вам и впредь (без учета долгосрочных проблем со здоровьем, в возникновении которых сегодня обвиняют содержащие сахар напитки {78} ). Если бренд способен постоянно поддерживать подобные вещи, то у вас теоретически редко возникает необходимость требовать соблюдения собственных прав, поскольку данный набор предположений прививает клиентам полное доверие к бренду [37] , и мысль о защите прав покидает их разум.

77

Amos Tversky and Daniel Kahneman Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения), Science, New Series, 185, no. 4157 (September 27, 1974): 1124–1131.

78

Roni Caryn Rabin Avoiding Sugares Drinks Limits Weight Gain in Two Studies (Отказ от напитков на основе сахара снижал прибавку веса в ходе двух исследований), New York Times, 21 сентября 2012, http://hddn.ps/53-nyt-sugary-drinks.

37

Есть также и поучительная история, касающаяся Coca-Cola. Она рассказывает о том, что может произойти, если бренд будет портить собственный продукт и подрывать основные ценности, что мы наблюдали на примере провала новой колы в 1985 году, когда изменение рецепта вызвало большой скандал и это не могло не сказаться на экосистеме доверия компании. К счастью, управление компанией среагировало на возмущение клиентов и в течение семидесяти девяти дней вернуло на рынок оригинальный рецепт, и это спасло репутацию фирмы и продукта.

Учитывая то, какое доверие выказывают клиенты к определенным брендам, нет ничего удивительного в том, что их конкуренты готовы копировать, воровать или любым другим способом признавать заслуги этих брендов в стремлении продать большее количество собственных продуктов. Все мы знакомы с почти точными копиями солнцезащитных очков и мобильных телефонов, которые практически полностью повторяют существующие на рынке продукты. И хотя бренды, потребители и специалисты в области права могут время от времени протестовать против того, что признается «подделкой», мы все замечаем названия брендов на, скажем так, спорных вещах.

Самый радикальный пример из всего, с чем я сталкивался, – это кабульский филиал KFC, по крайней мере он выглядел как KFC, в нем пахло как в KFC, в его интерьере использовались знакомое лицо полковника Сандерса и традиционные красные и желтые цвета, и сопровождалось все это незабываемым ароматом кипящего масла. Однако материнская компания, бренд Yum! не имела в этой стране своих предприятий. Местный предприниматель скопировал вывеску, интерьер и ассортимент KFC и открыл собственное заведение, в данном случае – под названием Kabul Fried Chicken. То, что этот кто-то смог вскрыть технологию целой сети фастфуда, уже само по себе примечательно, но именно здесь он решил порвать с традицией простого копирования, существующей в других странах, и адаптировать решение под местные обычаи, что и привлекло мое внимание.

Если вы зайдете в настоящий KFC (или в большинство ресторанов другой транснациональной сети фастфуда), в его меню или на его вывесках вы не найдете одной вещи – описания происхождения животных, из мяса которых приготовлена еда. В экосистемах с высокой степенью доверия компании быстрого питания стараются сохранять как можно более значительное расстояние между происхождением мяса и блюдами, что появляются на ваших тарелках. Но в Кабуле, где одним из приложений к вывеске было фотореалистичное изображение цыпленка (и это вместе с наличием в меню кебабов также могло служить разоблачительным признаком того, что это не настоящий KFC, хотя, как мы видели в главе 5 на примере McAloo, компании фастфуда часто готовы адаптировать свое меню под местные вкусы). В стране, где «цыпленок» может оказаться вовсе не цыпленком, клиенты нуждаются в дополнительных гарантиях.

В контексте этой конкретной экосистемы подлинность в наибольшей степени зависит от того, удается ли установить прямое соответствие между подаваемыми в заведении продуктами – в данном случае курятиной – и их происхождением. Доверие завоевывается через демонстрацию подлинности предлагаемой в ресторане еды, а не с помощью доказательств того, что сам ресторан является частью официальной филиальной сети KFC.

Если бы KFC (настоящий) в Кентукки собрался использовать изображение живого цыпленка в интерьере и кебабы – в меню, как делает это Kabul Fried Chicken, его клиенты, возможно, потеряли бы доверие к бренду, поскольку все эти новшества поразительно несовместимы с тем, что фанаты KFC привыкли ожидать от этого бренда. Решать, что является подлинным, а что – нет, будет потребитель, и это прекрасно поняло управление Coca-Cola после совершенной ошибки с выводом на рынок новой колы. Можете расспросить об этом еще и производителей содовой Life Savers, готовых блюд от Colgate, аспирина Den-Gay, нижнего белья от Bic или горных велосипедов Smith & Wesson – всего того, что, несмотря на свою родословную, оглушительно провалилось на рынке.

Принюхиваясь к молоку

В середине 1990-х, закончив колледж, я стал вести курс в одном из колледжей Лондонского университета, Birkbeck College. Одно из заданий, которые я давал изучающим веб-дизайн студентам, побуждало их задуматься о нюансах организации такого процесса, как интернет-торговля, шаг за шагом воспроизводя выполнение знакомой задачи – им нужно было описать приготовление чашки чая. Большинство студентов могли определить простейший алгоритм процесса приготовления чая: идем на кухню, наливаем в чайник воду, включаем плиту, ставим чайник на плиту, выбираем определенный сорт чая из нескольких возможных… ну, вы поняли. В аудитории прозвучало несколько вариантов, касающихся того, сыпать ли чай в заварочный чайник до того, как поставить чайник на плиту, какой сорт чая использовать (на тот же вопрос, заданный в Китае или Индии, вы, скорее всего, получили бы очень разные ответы), имеется ли в доме электрический чайник или используется газовая плита, кладут ли студенты в чай сахар или нет. Но когда я спросил, может ли кто-нибудь включить в процесс еще какой-нибудь шаг, никто не смог ничего предложить, за исключением одного студента, который поднял руку и сказал нечто, что выходило за рамки нормальных критериев большинства людей и при этом было абсолютно рациональным. Он сказал: «Понюхать молоко». Студент этот был бакалавром, жил один, мало времени проводил в квартире и вряд ли придерживался регулярного расписания посещения продуктовых магазинов. В результате он часто обнаруживал, что молоко испортилось прежде, чем было полностью использовано; и принюхивание к молоку было его методом определить, может ли он доверять его свежести и безопасно ли его пить.