Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему

Многие современные лидеры бизнеса добились успеха, именно завоевав доверие своих клиентов. Карл Сьюэлл, тоже мой наставник и один из самых успешных предпринимателей нашего времени, написал книгу «Клиенты на всю жизнь» [23] , классический бизнес-бестселлер. В ней, как и в жизни, он постоянно проводит мысль, что доверие – важнейший компонент деятельности, даже более важный, чем зарабатывание денег: «Чтобы наш способ ведения бизнеса работал, мы должны убедить вас в том, что существует нечто более ценное, чем деньги».

23

Карл Сьюэлл. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.

Такие магазины, как Nordstrom, славятся сервисом, главная цель которого – забота о клиенте. Компания полнится историями о сотрудниках, которые совершали необыкновенные поступки в своем стремлении помочь клиентам. В книге Роберта Спектора и Патрика Маккарти The Nordstrom Way [24] приводится такой случай. Продавщица Nordstrom заметила, что покупательница, рассчитавшись в кассе, оставила там билет на самолет. Продавщица позвонила в авиакомпанию, убедилась, что билет не восстановят, отпросилась с работы на полтора часа (потеряв комиссионные, которые могла заработать за это время) и помчалась в аэропорт. Там она нашла клиентку и вернула ей билет. Она сама определила, как ей поступить, и оставила рабочее место – и все потому, что Nordstrom доверяет своим сотрудникам и дает свободу для самостоятельных решений.

24

Robert Spector, Patrick D. McCarthy. The Nordstrom Way: the Inside Story of America’s № 1 Customer Service Company. John Wiley, 2000.

Еще один способ обеспечить доверие состоит в создании мощного обещания для потребителя. К примеру, некоторые компании зарабатывают, когда продают очередное поколение своих продуктов, заменяя старые и пришедшие в негодность товары. Однако определенные бренды выстроили репутацию, предоставляя пожизненную гарантию. Так поступают две мои любимые компании – Tumi, производитель багажа и сумок, и Orvis, производитель снаряжения для ловли рыбы нахлыстом.

Как-то раз я услышал историю о клиенте, который обратился в Tumi с просьбой отреставрировать старый кожаный портфель. Это был подарок отца, он очень дорожил им и обещал пользоваться всегда. Tumi привела в порядок старый потрепанный портфель, не задавая лишних вопросов. Отдавая его в ремонт, клиент забыл в одном из отделений две дорогие серебряные авторучки. Когда он получил портфель назад, ручки лежали на том же месте.

Что касается компании Orvis, то она отправит вам новую удочку, если вы сломаете старую. Даже если вы сломали ее, неловко захлопнув дверь автомобиля. Как-то раз Orvis заменила удочку, владелец которой заявил, что сломал ее, отбиваясь от гремучей змеи. Другой неудачливый клиент обнаружил, вернувшись домой, что его жена (накануне развода) разрубила его удочки пополам. Новые удочки получил и он. В обоих случаях компания не задавала вопросов.

Я рыбачу уже много лет и постоянно путешествую, поэтому для меня важны обе эти компании. Им удалось завоевать мое расположение (да и не только мое) тем, что они предоставляют пожизненную гарантию и обеспечивают ее без лишних вопросов.

С другой стороны, компании, подорвавшие к себе доверие, могут сильно пострадать. К примеру, в 2008 году по вине авиакомпании United Airlines была сломана гитара пассажира по имени Дейв Кэрролл. Девять месяцев звонков и писем в компанию не привели ни к какому результату. Тогда Дейв написал песню о поломанных гитарах United Breaks Guitars, разместил ее на YouTube и получил около девяти миллионов просмотров [25] . Это стало настоящим кошмаром для United Airlines. Если бы забота о клиентах и удовлетворении их интересов были встроены в культуру компании, то девять миллионов человек не вспоминали бы о несчастной разбитой гитаре Дейва всякий раз, когда собираются купить авиабилет.

25

Свыше 11 миллионов просмотров по состоянию на декабрь 2011 года.

Прозрачная филантропия

Прозрачность приобретает еще большее значение, если ваш бизнес содержит филантропический компонент. Никакая благотворительная организация не может допустить даже тени сомнения, что скрывает активы от жертвователей. Хорошим примером здесь выступает компания charity: water. Ее возглавляет Скотт Харрисон, многому научивший меня в области управления организацией.

Меня вдохновляют и истории, рассказанные Скоттом. К тридцати пяти годам он немало пережил. Когда ему было четыре года, утечка угарного газа превратила его мать в инвалида с непоправимо разрушенной иммунной системой. Все свое детство Скотт провел, заботясь о ней.

В сущности, он рос, как он говорит, «идеальным ребенком». Его родители были консервативны и глубоко религиозны. Они воспитывали сына на христианских ценностях и учили строго придерживаться свода правил, которым он следовал и дома, и в церкви. Он жил в соответствии с этими правилами каждый день, ухаживал за матерью, убирал дом, готовил еду и регулярно посещал церковные службы.

Однако в восемнадцать лет он взбунтовался. Отрастил длинные волосы, присоединился к рок-группе и переехал в Нью-Йорк в надежде стать богатым и знаменитым. Рок-группа развалилась через четыре месяца, но Скотт к тому времени уже начал входить в бизнес, связанный с ночными клубами. В течение следующих десяти лет он был одним из самых успешных клубных промоутеров и организаторов вечеринок.

К двадцати восьми годам Скотт почувствовал, что окончательно скатывается в богемный образ жизни. И однажды (это случилось в 2004 году), лежа на идеальном уругвайском пляже и попивая идеальный коктейль в компании идеальной подружки, он вдруг осознал, как далек стал от принципов и ценностей, которые прививали ему родители. Он решил вернуться к теологии, чтобы испытать свою веру и изменить свою жизнь. Скотт дал обет служить бедным и начал искать возможность отправиться волонтером в Африку. Он подал заявления в несколько гуманитарных организаций. Откликнулась только Mercy Ships – благотворительная организация, помогавшая беднякам в портовых городах по всему миру. Скотт устроился туда фотожурналистом и вскоре отправился в Либерию, разоренную недавней гражданской войной.

Прошло два года. Скотту исполнилось тридцать, а его долги выросли до 40 тысяч долларов: «Но моя жизнь изменилась до неузнаваемости. Я решил посвятить остаток жизни служению Господу и бедным. Однако чем больше я узнавал, тем сильнее меня охватывало отчаяние».

Когда Скотт обнаружил, что 80 % всех болезней на планете связано с нехваткой чистой воды и элементарных санитарных условий и что более миллиарда людей лишены этих жизненно необходимых вещей, то решил сам создать благотворительную организацию. Большинство знакомых Скотта с подозрением относились к благотворительности. Им казалось, что деятельность подобных организаций недостаточно прозрачна, но Скотт решил исправить положение, прибегнув к новой модели деятельности. Быть прямым, быть простым, быть открытым. Он стремился помочь нуждающимся, и его желание было таким же чистым, как чистая вода.

Так он и назвал свою организацию – charity: water. «Модель 100 %», которую он создал, выглядела так. Каждый доллар, который charity: water принимала от благотворителей, шел напрямую на финансирование проектов, связанных с водой. Это было лучшим доказательством реальности его работы. Представители научили своих партнеров на местах пользоваться GPS-устройствами и фотокамерами, что позволило загружать в Интернет всю информацию о ходе работы. Каждый жертвователь мог увидеть, куда и как тратятся его деньги.

Идея Скотта состояла в том, чтобы создать бренд, которому может доверять каждый. И она оказалась удачной. Через четыре года charity: water получила 22 миллиона долларов более чем от 100 тысяч благотворителей со всего мира. Организация обеспечила доступ к чистой воде для 1,2 миллиона человек в 17 странах. «Мы смогли решить примерно 0,01 % глобальной проблемы с водой. Наша цель за десять лет – к 2020 году – обеспечить доступ к воде для ста миллионов человек, – говорит Скотт. – Дело в доверии. Люди знают, когда дают нам деньги, что они будут потрачены в точности на то, что мы обещаем».