Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Чем больше вы будете экспериментировать с использованием якорей в качестве маркетингового орудия, тем искуснее вы научитесь ими пользоваться. Навыками правильного создания, укрепления и воспроизведения якорей обладают очень немногие фирмы. Когда вы научитесь правильно и стабильно пользоваться якорями, вы увидите, как сократится цикл покупки, а с подключением других маркетинговых орудий прибыль начнет поступать быстрее, чем раньше.

Применяйте якоря как в повседневном общении, так и в печатных маркетинговых материалах. Вскоре вы заметите, что использование якорей вошло у вас в привычку, а ваши коммуникационные способности значительно улучшились. Маркетинг в простейшем виде — это внушение с использованием нескольких методов коммуникации. Если ваши коммуникационные навыки и средства лучше, чем у конкурентов, то и ваши маркетинговые сообщения будут лучше пониматься и быстрее приниматься получателями.

До недавнего времени единственным средством проникновения в сознание потенциального покупателя было повторение. Якоря — это отличный инструмент партизанского маркетинга, дополняющий ваш маркетинговый инструментарий современными познаниями в области психологии. Пополните свой арсенал сегодня, и вы увидите, как изменится ваша прибыль.

Глава 6. Письменное обращение к бессознательному

До сих пор мы знакомились с методами и стратегиями, использующими письменный и устный язык. Теперь пришло время сосредоточиться именно на письменном языке: как-никак основная масса маркетинговых мероприятий все еще не предполагает личного общения (впрочем, технический прогресс тоже не стоит на месте).

В этой главе мы поговорим о композиции рекламных обращений, а затем познакомимся с методами, обеспечивающими их прочтение. Неприятно будет сознавать, что после стольких часов, потраченных на написание чудесного текста, полного тщательно составленных, сложных структур, читатели ограничиваются изучением одного лишь заголовка! Поверьте моему опыту, такая участь постигает большинство рекламных текстов.

В заключение я покажу, как написать текст, который будет привлекать внимание, соответствовать требованиям ваших потенциальных/существующих покупателей, удерживать внимание читателя и мотивировать его на совершение необходимых вам поступков. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Возможно, именно поэтому людей, правильно пользующихся этими методами, не так уж и много.

Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618, что почти в точности равняется 8/13. (Это число

взято из отношения 1 к 1,618, что то же самое, что и 0,618 к 1.) Это же число еще называют «божественной пропорцией», иногда — фи. Считается, что название «фи» число это получило от имени древнегреческого зодчего Фидиаса, который часто им пользовался. Фидиас был одним из главных архитекторов греческого Парфенона, построенного в 477–438 гг. до н. э. Золотое сечение (будем все же придерживаться современного названия) встречается сразу в нескольких местах конструкции храма. Отношение высоты Парфенона к его ширине в точности равно 0,618. Основание строения имеет форму прямоугольника, подчиняющегося золотому отношению, а две его центральные колонны удалены от углов ровно на 0,618 ширины.

Золотое сечение встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что Великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого отношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи писал, что применял золотое сечение в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».

Хорошо видно, что да Винчи использовал золотое сечение для усиления выразительности наиболее значительных частей картины, а также для расположения важных объектов. В результате картина производит неизгладимое впечатление.

Золотое сечение прослеживается в следующих картинах.

При взгляде на эту картину сразу бросается в глаза, что ее размеры также подчиняются золотому сечению. Для соблюдения надлежащих пропорций с помощью того же отношения да Винчи определил размер головы, выреза платья и расположение рук Моны Лизы.

Где еще обнаруживается золотое сечение? Страдивари писал, как с его помощью он определял места для/-образных вырезов на корпусах своих знаменитых скрипок. Анализ сонат Моцарта показал, что почти во всех случаях они делятся на две части точно в соответствии с золотым сечением. Его можно найти и в произведениях Бетховена, Бартока, Шуберта, Баха, Дебюсси и Сати. Возможно, не всегда золотое сечение применялось намеренно, однако то, что оно присутствует в большинстве музыкальных шедевров, отнюдь не случайно.

Некоторые утверждают, что золотое сечение — выдумка. Моя позиция такова: существует ли у золотого сечения научное обоснование или нет, если оно расширяет наш маркетинговый арсенал, мы должны задуматься над возможностью его использования. То, что этот инструмент повышает эстетическое удовлетворение, — факт, а значит, мы можем им воспользоваться.

Я лично пробовал применять золотое сечение при составлении веб-страниц, рекламных писем и других маркетинговых материалов, и мой опыт показывает, что с применением этого отношения эффективность обращения возрастает в пять-шесть раз. Это, может быть, и не убедительное доказательство, но я в прибыльности метода убедился. Убедитесь и вы!

Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:

1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия В) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)

2. Отмерьте снизу расстояние в 0,618 интервала от нижнего края страницы до горизонтальной линии С (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D).

3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).

4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.

5. На линии А следует расположить заголовок письма.

6. На линиях В и С следует указать важные выгоды.

7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП.

В проведенных нами экспериментах никакой разницы в использовании золотого сечения для размещения вертикальных линий в коммерческих и маркетинговых письмах выявлено не было. Однако в веб-страницах применение таких линий дало заметный положительный эффект. С их помощью мы расставляли изображения и наиболее важные фрагменты текста. Результаты показали, что запоминаемость данных при таком размещении значительно повышается.

Люди еще долго будут дискутировать на тему золотого сечения. С тем, что оно повышает эстетической удовольствие, уже никто не спорит. Однако, как говорят ученые, тот факт, что золотое сечение также прослеживается в природе, не позволяет считать его самой правильной пропорцией. Возможно, когда-нибудь исследователи найдут новое, еще более привлекательное соотношение.

Я придерживаюсь мнения, что золотое сечение улучшает внешний вид документов и никоим образом не вредит маркетинговым материалам. Как таковое оно является мощным маркетинговым орудием, которым я пользуюсь и буду пользоваться. Проверьте его сами, и если удобочитаемость, запоминаемость данных и, как результат ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью.

Следующий список я предлагаю вам выучить наизусть. Если для этого вам придется вытатуировать его на своем теле, так и сделайте! Можно поступить проще: возьмите магниты или липучки и прикрепите этот список где-нибудь на видном месте. Если вы не поймете и не примете то, о чем в нем говорится, ваш директ-мэйл никогда не будет работать с полной отдачей. Этот список — сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!

1. Заголовок. Об этом я подробно расскажу чуть ниже.