Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

• Я продал одну из наших систем менеджеру по закупкам из Лондона, и тот с первого дня стал жаловаться на то, сколько ему пришлось заплатить за установку. А когда его люди подсчитали, сколько они сэкономили на том, что не отрывали от дела своих специалистов, он даже извинился! (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорогая установка».)

Если объединить стратегию прививки со стратегией правильных вопросов, то результатом будут два мощнейших ору-дня для вашего маркетингового арсенала! Добавьте сюда «стратегию лучшего выбора» и посмотрите, что получилось! У вас теперь в наличии весьма внушительный арсенал. Но и это еще не все: изучение «оружейной комнаты» еще не закончено. Из последующих глав вы узнаете о новых видах «оружия», их комбинациях, методах и стратегиях увеличения прибыли. Наслаждайтесь революцией!

Глава 5. Новая партизанская стратегия проникновения в сознание

«Партизаны» постоянно работают над созданием новых видов маркетингового оружия, маркетинговых методов и стратегий. По мере развития партизанского маркетинга мы находим новые, более эффективные подходы к решению существующих задач. В этой главе вам предстоит познакомиться с одним из наших наиболее значительных открытий. С ним ваш маркетинг станет еще продуктивнее, еще прибыльнее, а у ваших потенциальных покупателей появится мотивация принимать решения о покупке быстрее обычного.

Партизанский маркетинг всегда выступал за повторение как лучшее средство проникновения в сознание потенциального покупателя. Однажды было проведено исследование: ученые изучали, сколько раз необходимо проникнуть в сознание покупателя со своим торговым предложением, прежде чем он перейдет из состояния полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке. Удивительно, но ответ был найден: девять раз. Именно столько раз ваше маркетинговое сообщение должно проникнуть в сознание человека, прежде чем он приобретет ваш товар или услугу. К сожалению, потенциальный покупатель обращает внимание лишь на один из трех показов этого самого сообщения.

Вот и получается, что вы применяете рекламу, рассылку по э-почте, телемаркетинг, наружную рекламу, директ-мэйл и т. д.

и т. п., показываете свое сообщение три раза, а оно проникает в сознание потенциального покупателя лишь однажды. И какую реакцию вы на это получите? Никакой. Вообще никакой. В этот момент многие фирмы и прекращают маркетинговую деятельность. Ну а как иначе, ведь показав сообщение три раза, следует ждать какой-то реакции, так? Нет, совсем не так. Вы как «партизан» должны знать, что одно из самых главных ваших качеств — это терпение, и поэтому будете показывать свое сообщение снова. Теперь оно показано уже шесть раз и дважды проникло в сознание потенциального покупателя. Что происходит? Опять ничего.

Хорошо, вы показываете свое маркетинговое сообщение девять раз и проникаете в сознание потенциального покупателя три раза. Теперь что происходит? Ваш потенциальный покупатель знает, что он что-то о вас слышал. Покупок все еще нет. Бессознательное в курсе того, когда и где оно о вас слышало, и даже помнит ваше сообщение, но на данный момент еще не чувствует, что сознательное должно это знать. В конце концов, вы появлялись всего трижды; возможно, вы фирма или товар-однодневка.

Продолжая начатое дело, вы показываете свое сообщение 12 раз и пронизываете сознание потенциального покупателя четырежды. Что теперь? Бессознательное распознает наличие тенденции и как результат медленно подключает к мыслительному процессу сознательную осведомленность покупателя. Тот понимает, что уже видел или слышал ваше маркетинговое обращение, и, следуя указанию бессознательного, решает следить за вашими новыми обращениями. Помните, потенциальные покупатели должны быть уверены в любой организации, в которой они могут приобрести товары или услуги. Если они снова и снова видят ваши обращения, то предполагают, что в чем-то вы правы. Это осознание наступает после 12 контактов с вашим сообщением, но покупок пока что нет. Никто по-прежнему ничего не покупает.

После того как вы продемонстрируете свое маркетинговое сообщение 15 раз, доступ в сознание потенциального покупателя будет осуществлен пять раз. В этот момент бессознательное делится своими знаниями с сознательным. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, прочтет каждое слово вашего рекламного объявления или письма, а может быть, даже попросит выслать ему тот самый буклет, что вы предлагаете с самого начала выхода рекламы.

Ученые Исследовательского института спроса и предложения проанализировали длительность маркетинговых кампаний и обнаружили, что после 15 показов 92 % из них претерпевают значительные изменения или прекращаются. «Партизаны» стремятся попасть в оставшиеся 8 %, потому что хотя на данный момент покупки еще не совершаются, но курс на прибыль взят верный.

Показав свое сообщение 18 раз, вы проникли в сознание 6 раз. Человек начинает размышлять о том, когда совершить покупку, но пока ее не совершает. Заявите о себе 21 раз, и вы проникните в сознание потенциального покупателя 7 раз. Теперь он думает о том, какой способ оплаты выбрать и где взять деньги.

После того как ваше сообщение будет показано 24 раза и зарегистрируется в сознании потенциального покупателя 8 раз, этот человек отметит в своем ежедневнике конкретную дату и время, когда будет совершена покупка. Прежде чем определиться с датой и временем, он поговорит с друзьями, коллегами и всеми теми, с кем сочтет нужным проконсультироваться перед данной покупкой. Наконец, вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку. Время пришло, вы получаете свою прибыль.

На то, чтобы показать маркетинговое сообщение 27 раз, уходят недели, а то и месяцы. В некоторых отраслях процесс покупки может длиться 18 месяцев и более. «Партизаны» терпеливы, но при этом они не сидят сложа руки, а постоянно ищут новые подходы к старым проблемам. Благодаря этому найден способ сокращения процесса покупки и уменьшения числа показов маркетингового сообщения, необходимых для перехода на стадию приобретения товара. Мы не хотим сказать, что «метод 27 сообщений» неправилен. Мы просто хотим показать, что он улучшен, потому как нами установлена новая группа навыков, позволивших выработать новый метод. Он восходит к известнейшему исследованию одного русского ученого.

Иван Петрович Павлов родился в 1849 г. Большую часть своей трудовой жизни он посвятил изучению принципов работы пищеварительной системы млекопитающих. В этой области он был признанным лидером: в 1904 г. его удостоили Нобелевской премии по физиологии. В дальнейшем он перешел к изучению условных рефлексов, и многие из его открытий легли в основу объективной науки о поведении.

Н. П. Павлов, пытаясь постичь тайны пищеварительной системы изучал и то, какие сигналы служат триггерами тех или иных явлений, например слюноотделения. К примеру, когда собака получает еду, у нее начинают работать слюнные железы. Слюна необходима для разложения определенных компонентов пищи, поэтому бессознательная часть мозга собаки посылает необходимые сигналы ее слюнным железам. Н. П. Павлов заметил, что слюна выделяется у собаки и в отсутствие соответствующего раздражителя. Еды рядом не было, а слюна капала.

Н. П. Павлов открыл, что собаки реагировали на работников лаборатории, одетых в белые халаты. Всякий раз собак кормили люди в одной и той же рабочей одежде, и, видя приближение человека в белом халате, собаки реагировали так, как будто им несут пищу. Они научились ассоциировать белые халаты с едой.

В доказательство своей теории Н. П. Павлов провел серию экспериментов: при каждом кормлении собак звенел колокольчик. В скором времени ученому достаточно было позвонить в колокольчик, чтобы вызвать у животных слюноотделение, причем вне зависимости от того, присутствовала еда или нет. Собаки научились ассоциировать звон колокольчика с пищей. В НЛП это называется «зацепкой», или якорем.

Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить, что, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли продавца.

В сущности, якорь — это внутренняя или внешняя репрезентация, вызывающая в памяти другую репрезентацию. Когда нам важно управлять содержанием репрезентативной системы (такой, как маркетинговое сообщение), нам необходимо как-то обеспечить первоначальный и повторный доступ к определенной репрезентации, ассоциированной с этим сообщением. Это и есть якорь.