Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

4. Скрытые команды

Давайте сразу определимся вот с чем: скрытые команды неэффективны, если вы не сумели привлечь внимание потенциального покупателя и не добились взаимопонимания с ним. Когда мы рассказываем об этой вербальной структуре на своих тренингах, все сразу понимают, чего можно добиться с ее помощью. А вот тому, что касается привлечения внимания и создания взаимопонимания, научиться труднее.

О методах привлечения внимания будет рассказано в последующих главах, поэтому сейчас поговорим о взаимопонимании.

Создание взаимопонимания — это, как правило, персональный, предполагающий непосредственное взаимодействие сторон процесс. На эту тему написано много книг; в них предлагаются такие методы, как использование правильных поз и жестов, соответствие коммуникационным каналам получателя, создание доверия с помощью гипнотического языка и другого, невербального поведения. Однако в маркетинге нам редко приходится пользоваться такой роскошью, как личная встреча с потенциальным покупателем, поэтому необходимо придумать что-то другое. И первое, чем пользуются «партизаны», это так называемые неопровержимые истины.

В традиционной теории маркетинга и сбыта всегда считалось, что чем больше ответов «да» вы получите от потенциального покупателя, тем ближе вы к заключению сделки. Внимание, экстренная новость… ЭТО НЕ ТАК!

Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие, а не просто говорить вам «да». Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.

В трактате Сун Цзы «О военном искусстве» говорится: «Когда есть согласие, не может быть битвы. Противник является таковым только тогда, когда ему это позволяют». Применительно к партизанскому маркетингу это означает, что взаимопонимание — это естественное состояние, которому, как правило, вредят слабые коммуникации с вашей стороны. Если между вами и вашими потенциальными покупателями есть согласие, значит, покупатели движутся в сторону принятия решения о покупке.

«Партизаны» используют неопровержимые истины для того, чтобы создать взаимопонимание как можно быстрее. В самом деле, если утверждение истинно и его невозможно опровергнуть — как потенциальный покупатель может не согласиться с ним? Таким образом, согласие возникает даже в том случае, если изначально покупатель был «против».

Как же достичь взаимопонимания с помощью ряда последовательных отрицательных ответов (хоть это и попрание всех законов традиционного учения)? Рассмотрим следующие вопросительные предложения:

• У вас ведь нет проблем с доставкой, не так ли?

• Вы же не согласитесь понести финансовые потери, правда?

• Вы не против партнерских отношений, правильно?

Каждое из них способствует взаимопониманию, хотя и предполагает ответ «нет». Каким образом? Вопросы ставятся так, чтобы продемонстрировать понимание с вашей стороны и тем самым обеспечить согласие. Вот в этом-то весь и секрет: эти вопросы демонстрируют понимание.

Демонстрация своего понимания позволит быстрее достичь понимания со стороны потенциального покупателя. Мы, люди, обычно ищем тех, кто похож на нас (и с кем нам удобнее всего). Именно по этой причине мы создаем клубы и ассоциации. Филателистам нравится быть в обществе других филателистов. Поклонники автомобильных гонок ищут компанию людей с таким же увлечением. Эти люди наслаждаются обществом друг друга, потому что у них общие интересы. Точно так же и вашим потенциальным покупателям нравится находиться в окружении людей, демонстрирующих понимание их бизнеса.

Итак, я познакомил вас с использованием неопровержимых истин как средством быстрого создания взаимопонимания. Теперь вы знаете, что можно обойтись и без выуживания из покупателя серии утвердительных ответов (что бы там ни говорилось почти во всех курсах маркетинга и сбыта, за исключением партизанского маркетинга). Зная это, можно приступать к подготовке к использованию собственно скрытых команд.

Неопровержимые истины придумываются очень просто. Достаточно просто сделать истинное утверждение, не допускающее ни споров, ни каких-либо догадок. Например:

Мы здесь сидим…

Это наша первая встреча.

Я с вами связался…

До этого момента наши компании никогда не работали друг с другом.

Вы видели нашу продукцию.

Все эти утверждения неопровержимо верны и потому обеспечивают взаимопонимание. Дополните их вопросами, демонстрирующими понимание бизнеса потенциального покупателя с вашей стороны, и вы инициируете согласие, а это как нельзя лучше способствует подаче скрытых команд.

Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:

1. Привлечь внимание.

2. Задать вопросы, чтобы четко показать понимание.

3. Представить неопровержимые истины.

4. Добиться твердого согласия.

К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.

Так что же такое скрытая команда? Это вербальная структура, где вместо того, чтобы отдавать команду напрямую, она маскируется в более крупном предложении. В результате команда понимается и принимается бессознательно, оставаясь для сознательного незамеченной.

Как известно, для быстрого доступа к бессознательному можно воспользоваться местоимением «вы» или обратиться к слушателю по имени. Случалось вам слышать свое имя и отвечать не раздумывая? Это бессознательное действие. Когда вы слышите свое имя, ваш мозг предполагает, что вы кого-то зачем-то интересуете, и бессознательно на это реагирует. Таким образом, для сокрытия команды в предложении обычно осуществляется обращение к бессознательному с использованием имени собеседника или местоимения «вы», после чего следует собственно команда

«Было бы хорошо, если бы вы мне позвонили».

«Я не знаю, как скоро вы сделаете заказ».

«Неплохо, если вы посмотрите наш веб-сайт».

(В каждом предложении скрытая команда выделена курсивом.)

Ранее мы говорили, что бессознательное не знает, что такое отрицание. Здесь мы снова этим пользуемся. Возьмем такое предложение:

«Я знаю, что вы хотите посмотреть наш веб-сайт».

В нем содержится скрытая команда, однако она никак не скрыта и не завуалирована. В некоторых случаях это «проходит»: метод подавления, бывает, что и срабатывает. Однако во многих случаях сознательное распознавание такой директивы приводит к прямо противоположной реакции (т. е. к отказу от выполнения команды и к выбору противоположной линии поведения). Исходя из наших знаний о бессознательном и об отрицании можно предложить более эффективный вариант: