Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Адепты традиционного маркетинга скажут, что нахождение страдание с последующим предложением решения — это отличный способ создания взаимопонимания. Ну как же, потенциальный покупатель видит, что вы проявляете интерес к его делам, а тот факт, что вы предлагаете решение, служит основой для построения прочных отношений. Вот что я вам скажу: это просто-напросто неправда.

Пожалуйста, постарайтесь понять. Мне бы не хотелось, чтобы моя следующая мысль осталась недопонятой. Полноценное осмысление следующих двух предложений действительно важно для вашего будущего успеха.

Поиск «страдания», развитие этой темы и последующее предложение решения — не есть хороший маркетинг. Существует более простой, более эффективный и более ответственный способ.

В современном партизанском маркетинге предпочтение отдается методу, способствующему формированию более прочных отношений, устраняющему риск покупательского «сожаления о содеянном» и обеспечивающему удовлетворенность клиента своей покупкой. Когда клиент доволен покупкой, он с большей вероятностью будет рекомендовать вас другим, чем в любом другом случае, а для «партизанов» это возможность заработать себе на хлеб с маслом.

В этой потенциально очень прибыльной формуле нет ничего магического. Это метод, применяемый элитными терапевтами всего мира. Внимательно отнеситесь к моему последнему заявлению. В мире существует много компетентных и преуспевающих терапевтов, но элитных — единицы. Так же и элитные «партизаны» принимают эту формулу как шаг вперед, новый этап эволюции партизанского маркетинга. Дабы ничего не упустить, я постараюсь сформулировать ее как можно проще:

Предложите лучший выбор.

Звучит настолько просто, что в эффективность верится с трудом? А это эффективно!

Забудьте все, что вам говорили о «страданиях». Покупатели сами знают свои проблемы. Им не нужно, более того, они не хотят, чтобы вы их находили. Они, определено, не хотят говорить о них. Они хотят знать, что вы можете сделать такого, что облегчит им жизнь.

Задайте себе вопрос: если для того, чтобы продать свой товар или услугу, вам необходимо выявить некое страдание, то достаточно ли восхитительно ваше предложение? Если оно не восхитительно, сделайте его таким! Использование «страдальческого» подхода к сбыту и маркетингу — это замена поиску отличных идей. Если потратить на создание восхитительного предложения столько же времени и сил, сколько тратится на нахождение страданий, то вы получите больше прибыли.

«Страдальческий» метод сродни словам: «Если вы это не купите, то будете вечно влачить жалкое существование», только сказанным в более утонченном стиле. Язык не поворачивается назвать это отличным способом укрепления отношений.

В партизанском маркетинге целью всегда было формирование деловых отношений, длящихся годами, способствующих появлению рекомендаций, свидетельств и повторных заказов. К этому можно добавить еще две цели:

1. Забудьте о страданиях! Делайте так, чтобы ваши потенциальные и существующие покупатели отлично себя чувствовали, предлагая им лучший выбор.

2. Преподносите свой товар так, чтобы всякий раз, когда покупатель будет смотреть на него после покупки, у него вновь возникали великолепные ощущения.

Всякий раз, когда вы создаете маркетинговые материалы или встречаете с потенциальными или существующими покупателями, вашей целью должно быть создание у получателя возбуждения и великолепных ощущений. В приведенном выше диалоге между продавцом и покупателем Боб стремился к прямо противоположному, его стратегия строилась на способности «спасти» Клиента от его «страдания». Если бы в той же ситуации оказался маркетолог* «партизан» (назовем его Майк), он воспользовался бы «стратегией лучшего выбора» и диалог мог бы выглядеть так:

Майк: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?

Клиент: Да, Майк. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.

Майк: И на сколько вы хотели бы ускорить доставку?

Клиент: Если бы удалось сократить срок до пяти-семи дней, было бы отлично.

Майк: Понятно, пять-семь дней было бы отлично. А если бы мы смогли обеспечить вам доставку за три-четыре дня?

Клиент: Это было бы просто невероятно!

Майк: Это упростит вам жизнь?

Клиент: О, да! От этого выиграет весь отдел.

Майк: Так я и думал. Итак, если мы сможем сократить ваш срок доставки до трех-четырех дней, что вы называете невероятным, то ваша жизнь станет проще, к тому же от этого выиграет весь отдел?

Клиент: Да, именно так!

Майк: Считайте, что вам очень повезло! Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.

В этом примере Майк на протяжении всего диалога сконцентрирован на создании у клиента положительных ощущений относительно предоставляющихся ему возможностей. Концентрация на положительных результатах вызывает у клиента внутреннее возбуждение. Возбуждение — важная часть любой стратегии мотивации; это чудесное чувство, которое приятно вызывать у любого человека.

Обратите внимание, что Майк ни разу не упомянул ничего негативного и не создал никаких образов, которые можно было бы интерпретировать как отрицательные. «Партизаны» знают, что умение задавать вопросы — это один из важнейших коммуникационных навыков. В течение всего диалога Майк задавал только те вопросы, что рисовали в воображении клиента позитивные образы будущего. Постановка вопросов в таком духе — умение, которое нужно тренировать. Всякий раз, когда потенциальный или существующий покупатель говорит что-либо, из-за чего разговор может повернуть в негативное русло, задавайте вопрос, который заставит собеседника мыслить о положительном результате.

Клиент: В данный момент у нас реальная проблема с имиджем бренда.

Вы: Каким бы вы хотели видеть свой бренд?

Клиент: В прошлом квартале мы потеряли 5 % доли рынка.

Вы: Как отреагирует ваш совет директоров, когда вы вернете эти 5 %?

Клиент: У нас проблема с текучестью кадров.

Вы: Как бы вы себя чувствовали, будь у вас стабильная и успешная команда?

Клиент: Наша последняя маркетинговая кампания принесла одни убытки.

Вы: А кому достанутся лавры, завершись маркетинговая кампания успешно?

Клиент: Наши конкуренты завоевывают рынок быстрее нас.

Вы: Как вы будете оценивать свой успех, когда опередите их?

Каждый из этих вопросов требует от клиента размышлений о положительном результате. Что бы там ни говорили традиционные маркетологи, а потенциальный или существующий клиент, находящийся в позитивном умонастроении, более мотивирован к покупке, чем тот, кто покупает из-за неприятия «страдания».

Когда человек представляет себе положительный результат, в его мозгу вырабатывается большое количество гормонов удовольствия, в том числе и сератонин. Под действием обильного количества гормонов удовольствия мозг работает эффективнее, а потому лучше запоминает информацию. Поэтому потенциальные и существующие покупатели лучше запоминают не только ваш товар или услугу, но и ассоциации, возникающие у них между вашим предложением и их собственными внутренними ощущениями. Если ваши товары, услуги и даже вы сами вызываете приятные (или даже восхитительные) ассоциации, то этот никак не повредит отношениям, не так ли?