Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Вы можете получать от своих клиентов больше прибыли?

Тот же самый вопрос, заданный в открытой форме, звучит так:

Как вы можете получать больше прибыли от своих клиентов?

В первом случае читателю для ответа на вопрос нужно задействовать минимальный объем ресурсов мозга, а можно и вовсе не думать над ответом. Кроме того, если это ответ «нет», то разговор фактически закрыт. Однако при ответе на открытый вариант того же самого вопроса читателю, безусловно, придется для поиска ответа обратиться к своему опыту и понять суть того, о чем его спрашивают. В нашем случае читателю необходимо подумать и представить себе, каким образом он мог бы получать от своих клиентов больше прибыли. Это и есть взаимодействие. К этому всегда стремятся «партизаны», когда формулируют вопросы, за одним исключением: допускается задавать закрытый вопрос, когда вы абсолютно уверены в ответе (вспомните вопросы для работников автосалона).

Второй навык формулировки вопросов, которым необходимо владеть в совершенстве, состоит в умении создавать вопрос из возражения. Попросту говоря, возражения невозможно «преодолеть» без того, чтобы какая-либо из сторон не уступила свои позиции. А раз так, вроде бы получается, что ответить на возражение иначе как в неприятельской манере невозможно. Это не так. Если создать из возражения вопрос, то на него можно будет ответить. Поэтому когда потенциальный покупатель высказывает возражение, повторите его в форме вопроса. Например:

1. Клиент: Мы считаем, что по сравнению с конкурентами у вас слишком дорого.

Вы: Вы хотите спросить, почему у нас дороже, чем у конкурентов?

2. Клиент: Я недоволен тем, что у вас такой большой срок поставки.

Вы: Вы хотите спросить, почему у нас такой большой срок поставки?

3. Клиент: Вы берете с нас дополнительную плату за обслуживание.

Вы: Вы хотите спросить, почему мы требуем с вас дополнительную плату?

В каждом из этих примеров клиент подтвердит ваш вопрос как правильный, после чего вы сможете на него ответить. Дав ответ, просто спросите: «Я ответил на ваш вопрос?» Тем самым вы предполагаете, что это был вопрос, а не возражение, а клиенту (того требует закрытый характер вопроса) остается ответить только «да» или «нет». Если клиент отвечает отрицательно, а вы некоторое время молчите, он невольно почувствует необходимость прокомментировать свое «нет».

Стратегия прививки от возражений

Если мы оправляемся куда-то, где есть опасность заразиться, мы можем сделать соответствующую прививку. Если мы знаем, что в определенном месте распространено определенное заболевание, мы можем привиться от него. Р. Бэндлер задал блестящий вопрос: «Почему бы не сделать прививку от возражений?» Откровенно говоря, я так и не смог придумать, почему нет. Так в арсенале партизанского маркетинга появился этот метод.

Если вы действительно знаете свою отрасль, своих клиентов, своих потенциальных покупателей и свое предложение, тогда вы должны быть в состоянии точно сказать, какие возражения встречаются наиболее часто. Если вы знаете, какие возражения вам предстоит услышать, тогда почему бы не подготовиться, предотвратив их появление с самого начала?

Один из моих клиентов предлагает классные услуги веб-дизайна. Портфолио его работ производит сильное впечатление, и это здорово отражается на ценах — фирма предлагает премиальный продукт по премиальной цене. Клиент обратился ко мне с просьбой разрешить одну часто возникающую проблему — организация обращается в его фирму и предлагает разработать для нее веб-сайт. Все идет хорошо до тех пор, пока потенциальный клиент не проведет свой маленький тендер и не выяснит, что ему предлагается одна из самых дорогих услуг на рынке, после чего контракт достается другому «соискателю».

Фирма упускала одного клиента за другим, и мы решали выработать «прививочную» стратегию. Мы договорились о том, что когда мой клиент будет сообщать свои расценки, он направит разговор в следующее русло:

Мой клиент: Теперь, когда вы ознакомились с нашим коммерческим предложением, как у вас будет выглядеть процесс принятия решения?

Конечный пользователь: Мы составим таблицу всех свойств и выгод каждого предложения.

Мой клиент: Тогда нам, видимо, лучше отозвать свое предложение прямо сейчас.

Конечный пользователь: Почему?

Мой клиент: Мне приятно работать с вами, и я верю, что у нас могло бы сложиться долгое деловое сотрудничество, но мы не хотим терять ни ваше время, ни свое. Когда вы составите эту таблицу, наш вариант по всем статьям превзойдет предложения конкурентов, и вы посчитаете его самым лучшим. Затем кто-то из ваших коллег отметит, что это еще и один из самых дорогих вариантов, и попытается давить на вас с тем, чтобы принять менее привлекательное, но зато дешевое предложение. Я не хочу, чтобы вы выбирали заведомо худший вариант по причине ограниченности бюджета. Поэтому нам, видимо, лучше снять свое предложение прямо сейчас.

Конечный пользователь: Нет, не надо этого делать. Решение принимаю я сам.

Мой клиент: Но что вы скажете своим коллегам насчет цены?

Конечный пользователь: Я скажу, что из вашего портфолио следует, что вы обладаете необходимым нам опытом, и за это стоит заплатить чуть больше обычного.

Мой клиент: Если это в ваших силах, тогда мы с удовольствием будем с вами работать.

Просто и красиво, не правда ли? Плюс к тому такой подход применим в любой отрасли и к любому товару или услуге. Если вы знаете, какие возражения вероятнее всего возникнут, вы можете сделать себе от них «прививку». В нашем примере мой клиент фактически сделал так, чтобы конечный пользователь анализировал свои причины совершения покупки! Тем самым он «привился» от возражений насчет цены. Проанализировав свои причины для отказа от ценового возражения, конечный пользователь никогда не станет его высказывать.

Процедура прививки от возражения очень проста:

1. Выявляются наиболее часто встречающиеся возражения.

2. Изучается вескость возражения и определяется, как лучше всего позиционировать свое предложение.

3. Создается презентация, в которой принимается, что возражение существует, но не обязательно обоснованно.

4. Делается так, чтобы покупатель подтвердил принятие вашей позиции и проанализировал собственную позицию.

Приведем несколько примеров хороших «прививок»:

• Раньше, когда наши клиенты не рассчитывали общую выгоду от покупки товара, они считали наши цены слишком высокими. Однако стоило им произвести такой расчет, как они убеждались в ошибочности своих убеждений. (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорого».)

• Одно время неопытные менеджеры по закупкам жаловались на то, что мы берем плату за обслуживание, однако стоило им уделить этому вопросу должное внимание, как они понимали, что на самом деле экономят свои деньги. (Это прививка от возражения типа «Вы берете слишком большую плату за обслуживание».)