Плохо быть богатой

– Да? – лениво и протяжно раздалось на другом конце.

– Это… это Лесли.

– Лес! Ну что? Ты все завалил, или что?

– Нет. – Он был слишком доволен собой, чтобы обидеться. – Все прошло как по маслу.

– Класс! Что я тебе говорила? А?

– А твоя мама? Она придет?

– Конечно, – ответила она быстро, не распространяясь о компромиссах и уговорах тому предшествовавших. – Тогда увидимся завтра!

– Э-э-э… да…

Лесли медленно положил трубку и задумчиво пожевал губу. Теперь оставалось одно маленькое препятствие: как его папа и мама Аллилуйи отнесутся к тому, что их подставили.

54

– Мы называем это „Продавать Отношение", – произнес директор фирмы „Карлайл-Петроун ассошиэйтс" Джек Петроун. Он говорил ровно и спокойно, но в нем чувствовалась ковбойская готовность отреагировать в любой момент.

– А это значит, что вы продаете не только одежду. Ну да, конечно, вы производите одежду, ладно, ладно. Но на самом деле вы создаете и продаете Отношение. Отношение с большой буквы.

– Мне приятно слышать, что мы что-то продаем, – сухо вставила Эдвина.

Он улыбнулся ей, показав удивительно крепкие белые зубы.

– Подождите, позвольте мне продемонстрировать. – И, стремительно встав со стула, он подошел к вращающейся стойке с образцами у дальней стены.

Эдвина следила за его упругими движениями с каменным выражением лица. Этот смуглый, красивый совладелец рекламного агентства пришел к ней преподать устный урок своего профессионального искусства.

Молодому человеку с кудрявыми волосами было 34 года, и он считался ветераном своего дела, проработав до этого в трех ведущих рекламных агентствах; через два года они с Питером Карлайлом открыли собственное и получили четыре премии „Клио" за рекламу, что в этом деле – случай беспрецедентный. По сравнению с гигантами Мэдисон-авеню их фирма была небольшой, но чрезвычайно эффективно представляла интересы всего шести клиентов. „Карлайл-Петроун" достигла потрясающих результатов: все шесть клиентов сообщили, что объем их ежегодных продаж увеличился поистине феноменально – на 20–43 процента.

Сейчас, подойдя к стойке, Джек взял первое попавшееся платье, снял его с вешалки и поднял на вытянутую руку. Это было короткое белое облегающее платье с большими вытянутыми треугольниками из цветного материала по горловине.

– Представьте, что вы покупатель. Что говорит вам это платье? – Он улыбнулся терпеливой улыбкой учителя.

– Ну… Думаю, вот что: „Меня сделала какая-то чокнутая, она либо не различает цветов, либо страдает запором или еще чем-то, потому что прицепила на меня игрушки своих детей, – отчаявшись, выпалила Эдвина, и затем, всплеснув руками – ее уже начинала раздражать такая манера, – добавила: – О чем еще, скажите на милость, оно может говорить?

– Вот вы мне и скажите!

– Ага. – Она задумалась. – Я бы хотела, чтобы оно говорило: „Купи меня!" – Эдвина вопросительно взглянула на Джека Петроуна.

– Попробуйте еще раз, – улыбнулся тот.

– Нет, Джек, теперь вы попробуйте, – возразила она довольно резко. – Вы специалист, вот вы и объясните мне, что должно говорить это несчастное платье! – В ее серых глазах появился холодный серебристый блеск. – В конце концов, разве не для этого вы сюда и пришли?

– Вы всегда такая?

– Всегда. Так скорее добьешься желаемого. Поэтому – может, перестанете ходить вокруг да около? И прежде всего давайте прекратим эту угадайку!

Он немного смутился.

– О'кей. М-м. Прекрасно. Вот, как МНЕ кажется, то, что оно говорит на самом деле: „Купи мой ОБРАЗ". Понимаете, покупатели, которые увидят рекламу вашего товара, не должны думать: „Я хочу это платье". Такая реклама была бы абсолютно неверна.

– О Господи, что же тогда они должны думать? Вновь оказавшись на знакомой территории, он усмехнулся.

– О, это просто. – И с этими словами он повесил платье на вешалку, но так, чтобы его было видно, и отступил на шаг. – Надо, чтобы, глядя на манекенщицу в вашем платье, они думали: „Я тоже хочу так выглядеть", или: „Она получает удовольствие от того, что на ней платье от „Эдвины Джи", я тоже хочу получать удовольствие". – Произнося эти слова, он показывал то на платье, то на себя.

– Поправьте, если не согласны, мистер Петроун, но… Быстро подойдя к ней, он выбросил вперед указательный палец.

– Джек. Мы обращаемся друг к другу по имени. Забыли?

– Конечно, нет. Итак, поправьте, если я ошибаюсь, Джек, но у меня почему-то такое ощущение, причем вполне четкое, что на протяжении последних десятилетий реклама продавала именно образы.

Быстро подойдя к дивану напротив, он сел.

– Вы неправы. Этого не было, – уперевшись локтями в колени и сжав пальцы, он с жаром продолжал: – Дело в том, что вы смешиваете такие понятия, как убеждение и отношение. Раньше реклама старалась убедить покупателя купить тот или иной товар. И большая часть рекламы до сих пор делает это. Но наше агентство прежде всего старается продать образ. Концепция сама по себе не так нова. Например, Ральф Лорен. Его десяти-четырнадцатистраничные рекламные развороты, которые вы теперь видите во всех журналах.

Эдвина кивнула.

– Такую рекламу мы, профессионалы, называем рекламой стиля жизни, и она является частью ПРОДАЖИ ОТНОШЕНИЯ. Как джинсы „Гесс" или парфюмерия Кэлвина Кляйна.

– Другими словами, реклама этих товаров говорит о том, что товары эти преходящи, они меняются, – медленно сказала она, начиная что-то понимать.

– О нет, товары не преходящи по большому счету. Но товары того же Ральфа Лорена продаются не из-за самих товаров, а благодаря определенному ОБРАЗУ, который они в себе заключают. Задумайтесь над этим.

Ну много ли можно в действительности сказать о голубых джинсах? Тогда почему люди больше покупают джинсы „Джордах", а не „Гесс"? Есть ли между ними какая-нибудь разница?

– Небольшая, если вообще есть, – согласилась Эдвина.

– Правильно. Вы можете не отдавать себе в этом отчет, но возьмите одежду на той вешалке. – И он указал на стойку.

– А что такое? – спросила она с подозрением, не отводя от него взгляда.

– Вы должны смотреть на нее так, как я, вот и все. Видеть в ней больше, чем просто одежду. Потому что это больше, чем просто одежда. Эти вещи отражают ваше видение беззаботного, совершенного стиля жизни молодых. Такие вещи созданы для того, чтобы красиво путешествовать, со вкусом жить везде, они говорят о романтической, чувственной жизни, о настоящем, неподдельном удовольствии! Не сомневайтесь: их купят именно поэтому. И я предлагаю именно такое направление рекламы для товара „Эдвины Джи". – Он откинулся на спинку и выжидающе посмотрел на нее.

Эдвина задумалась, затем, потерев подбородок, мечтательно вздохнула.

– Наверное, вы правы. Платья с цветными матерчатыми треугольниками или шелковыми розами вообще-то не являются жизненной необходимостью, не так ли?

– Нет, но они интересны! Эксцентричны и бросаются в глаза!

– Нужно ли говорить, что этого я и добивалась?

– Да это просто здорово! Их купят! Знаете, если создать нужный образ, то я не удивлюсь, что вам придется только успевать поворачиваться, чтобы удовлетворить спрос. Да фактически вещи „Эдвины Джи" могут стать самой большой прихотью со времен часов „Своч"!